Дмитрий АГИШЕВ, Руководитель Управления связей с общественностью, корпоративных отношений и маркетинга Дойче Банка в России и странах СНГ: «У НАС НЕТ ПРАВА НА ОШИБКУ»

Дойче Банк - ведущий международный инвестиционный банк, с сильной розничной составляющей. Журнал International Financing Review (IFR) признал Дойче Банк Банком года ­2010.

Согласно мнению членов редколлегии журнала, высказанному на церемонии присуждения Дойче Банку этого высокого звания, «работа инвестиционного банковского подразделения Дойче Банка в сочетании со столь же значительными достижениями в таких областях, как розничное и коммерческое банковское обслуживание, а также работа с состоятельными клиентами и управление крупным частным капиталом свидетельствуют об успешном развитии компании в пост-кризисный период». Немало важную роль в получении награды сыграла деятельность специалистов по коммуникациям Дойче Банка, ведь именно они занимаются формированием восприятия компании и преподнесением ее внешней публике. В этом году исполняется 130 лет деятельности Дойче Банка в России. «НСМИ» побеседовали сДмитрием АГИШЕВЫМ, Руководителем Управления связей с общественностью, корпоративных отношений и маркетинга Дойче Банка в России и странах СНГ.

Как вы взаимодействуете с подразделениями банка в других странах? Вы работаете самостоятельно?

Мы работаем самостоятельно, ведь только мы знаем специфику российского рынка. Наши руководители могут успешно работать в Лондоне, во Франкфурте, но знать специфику российского рынка они в любом случае будут хуже нас. С одной стороны, мы выстраиваем нашу работу в соответствии с глобальными правилами и политикой, которые разрабатываются для Дойче Банка в целом. С другой стороны, мы работаем в соответствии с теми правилами, которые диктует нам российский рынок, с правилами, которые рождаются в Дойче Банке в России. Это принцип работы Дойче Банка, когда департаменты коммуникаций разных стран имеют право вести свою деятельность максимально самостоятельно.

А как осуществляется бюджетирование?

Наш бюджет традиционно равен нулю. Если мы решаем осуществить какой-­то проект, то мы должны найти на него бюджет внутри банка или извне. В этом смысле мы работаем с департаментами Банка, как со спонсорами. Такая практика существует во всей группе Дойче Банка, не только в России. Эта система предполагает очень серьезную отчетность перед своими внутренними спонсорами за потраченные деньги на проекты во внешних и внутренних коммуникациях, брендинг и рекламу, корпоративную социальную ответственность. И если ты этот проект не осуществил или осуществил его плохо, других проектов у тебя уже не будет никогда, скорее всего и в банке тебя тоже больше не будет. У нас нет права на ошибку!

Расскажите о структуре департаментов коммуникаций в Дойче Банке. Количество сотрудников и Ваш стиль управления ими?

Деятельность Дойче Банка строится в 5 региональных центрах: Великобритания, Германия, Америка, Азиатско­-Тихоокеанский регион, Япония, в каждый их которых входит ряд стран. В штаб-квартирах каждого региона существует несколько подразделений: пресс ­служба, служба внутрикорпоративных коммуникаций, есть подразделение, которое занимается, брендом и рекламой, а также подразделение, которое занимается корпоративной социальной ответственностью. Во всех остальных странах все эти функции объединены под единым началом. У нас в России этот департамент называется департамент корпоративных отношений, маркетинга и связей с общественностью. Т.е. мы объединяем все внешние коммуникации, включая связи с прессой и корпоративный GR, внутрикорпоративные отношения, блок бренда и рекламы, корпоративной социальной ответственности. В департаменте корпоративных отношений, маркетинга и связей с общественностью Дойче Банка в России работает 5 человек. Это очень большое количество сотрудников для такого рода департамента среди инвестиционных банков. Мы живем в таких условиях, когда нам все время приходится догонять наш бизнес. Это объясняется спецификой экономики РФ, спецификой банковской деятельности в целом, банковской деятельности в России и спецификой нашего банка в России.

Как распределяются обязанности?

В силу того, что мы вынуждены бежать за бизнесом, как я уже сказал, когда мы ищем нового человека в наш департамент, я рассчитываю, что это будет PR ­generalist, т.е. специалист, который имеет опыт в разных сферах PR и маркетинга. Это связано с тем, что работа в нашем департаменте строится по проектам. У нас нет как такового функционального распределения обязанностей. Когда я поручаю сотруднику из своего департамента вести проект, он может включать в себя различные задачи, и все их будет решать один человек. Количество проектов всегда разное. Задачи нам диктует бизнес. Скажу лишь, что за прошлый год мы реализовали более 200 проектов силами 5 сотрудников.

Назовите основные мероприятия, которые вы можете отметить за последнее время? 

Сейчас у нас проходит глобальный ребрендинг Дойче Банка, в том числе и в России, который мы проводим впервые за 30 лет! Многое меняется: легенда, логотип, клейм, имиджевый ряд, цветовая палитра. Основная идея ребрендига в том, что по нашему мнению, логотип Дойче Банка готов войти в узкий круг супербрендов, которые узнаются по одному только логотипу (без использования имени компании). И банк уже сейчас, на этом этапе, может узнаваться только по начертанию логотипа. Ребрендинг совпал также с 130­-ти летием Дойче Банка в России, которое мы отметим в апреле этого года. Наш департамент занимается воплощением ребрендинга на территории России и стран СНГ.

Все программы вы осуществляете сами или прибегаете к аутсорсингу? Вы предпочитаете сотрудничать с российскими или зарубежными компаниями­поставщиками?

Недавно мы вернулись из командировки в Лондон, где организовывали ежегодную инвестиционную конференцию Дойче Банка Россия. В этом году она проводилась в девятый раз. Это двухдневная конференция, на которую мы приглашаем иностранных инвесторов и представителей российских компаний и даем им возможность встретиться в формате 1х1. За 2 дня конференции у нас состоялось более 1200 встреч. Всего на конференции было около 500 человек. Организация подобного мероприятия - это огромная логистическая работа, поэтому конечно, нам приходится прибегать к услугам аутсорса внутреннего (как в случае с этим проектом) или внешнего. Основной критерий отбора поставщика - это высочайшая организованность и умение делать многое качественно и в сжатые сроки. Мы работаем с тем, с кем нам удобно и выгодно. Однако хочу заметить, что уровень профессионализма иностранных поставщиков гораздо выше уровня российских компаний. Я считаю, что поставщиков нужно периодически менять или хотя бы не всегда пользоваться услугами одной и той же компании. Хороший тендер дает возможность оценить то, что есть на рынке, какова расстановка сил, и получить ясность, что мы можем с этим сделать. Безусловно, большую роль при выборе подрядчика играют рекомендации, портрет поставщика на рынке, ну и конечно, наш собственный опыт работы с ним.

Будет ли Дойче Банк поддерживать те мероприятия, которые будут проходить без упоминания компании, без размещения логотипа?

Наличие логотипа не всегда влияет на решение о поддержке проекта. Есть множество проектов, особенно это касается проектов в рамках спонсорства и благотворительных проектов, которые мы поддерживаем без нашего упоминания, об участии в которых мы сознательно не рассказываем, так как изначально преследуем цели благотворительности, а не PR. 

Проводите ли вы сравнительный анализ деятельности Вашего департамента, сопоставляя ее с деятельностью аналогичных подразделений в других финансовых учреждениях?

У Дойче Банка, пожалуй, самая сильная коммуникационная платформа среди банков­ конкурентов в России. Согласно исследованию брендов Global Brand Status, проведенному известной американской компанией «Харрис Интерэктив», бренд Дойче Банка стоит в международном рейтинге на втором месте, а в европейском - на первом. И то, что наш бренд присутствует на российском рынке с 1881 года (в апреле 2011 г. мы отмечаем 130­летие), дает нам фору перед нашими соперниками. Хорошей проверкой нашей деятельности стал финансовый кризис, ставший своего рода лакмусовой бумажкой, которая сразу выявила слабость или силу PR и маркетинга во всех компаниях. На растущем рынке PR может быть хорошим у многих (это вопрос техники), а вот в момент падения антикризный PR сразу дает ответ на вопрос об эффективности. Дойче Банк пережил этот кризис довольно успешно.

Какие инструменты внутрикорпоративных коммуникаций Вы используете?

У нас есть интранет, а также мы используем сразу два интернет­-сайта в качестве инструмента внутренних коммуникаций. У нас есть свой собственный «Вестник Дойче Банка в России», есть глобальный журнал Дойче Банка - Forum, в который мы также вносим свой вклад. У нас есть целая база данных по конференциям, фильмам, фотографиям по внутренним материалам, которые мы ведем. Мы также консультируем топ-­менеджмент банка по тем вопросам, которые касаются внутренних коммуникаций. Дойче Банку всегда были интересны инновационные проекты, в том числе и те, которые мы используем во внутрикорпоративных коммуникациях. Это, например, бренд-­экраны, которые в будущем будут установлены во всех офисах Дойче Банка. На бренд­-экранах будет транслироваться наша собственная телепрограмма, которая будет включать очень интересный контент. Программа будет связана со всеми офисами Дойче Банка во всем мире. Контент будет передаваться по беспроводной технологии и состоять из новостей нашего внешнего поставщика, новостей Дойче Банка АГ, и новостей Дойче Банка в России, а также из различны хвизуальных материалов, телевизионных рекламных роликов, печатных рекламных объявлений. То есть всего, что связано с Дойче Банком, за исключением новостей нашего внешнего поставщика, ведущего информационного агентства, которое, кстати, предоставляет нам эту беспроводную технологию. Бренд­экран – это своего рода телевидение non­-стоп.

Пользуетесь ли Вы социальными сетями в бизнесе?

Дойче Банк является одной из самых сильно задействованных в социальных сетях организацией. Мы представлены как банк более чем на 10 новых медиаресурсах. Сети эти организованы как по отраслевому, так и по функциональному признаку. Я сам зарегистрирован в Facebook и периодически общаюсь там с журналистами, решаю деловые вопросы, однако, все же предпочитаю общение по электронной почте,телефону или же при личной встрече. Информации и так очень много, поэтому ястараюсь структурировать и упрощать источники ее поступления. В Дойче Банк в России мы недавно запустили Twitter, в Дойче глобальном работает LinkedIn,Flickr, Twitter, Facebook и др. Причем на каждом ресурсе у нас может быть открыто по несколько каналов, это зависит от страны. В России мы используем социальные сети в первую очередь как имиджевый канал.

Что Вы делаете для того, чтобы Вашим сотрудникам было комфортно работать?

У нас есть очень интересная внутри банковская программа, которая поощряет развитие баланса между работой и личной жизнью. У нас есть также программа Diversity (дайверсити), т.е. разнообразие, создающая специальные условия труда для сотрудников, которые особенно в этом нуждаются: женщины в положении или кормящие матери, спортсмены, инвалиды. Был и такой случай: сотрудник нашего банка одной из европейских стран по личным обстоятельствам должен был на какое­то время уехать в США. Когда он пришел в отдел кадров своего банка увольняться, вместо подписи на приказе об увольнении ему предложили подписать бумаги о его переводе в отделение Дойче Банка в Нью­-Йорке. Чтобы помочь сотруднику в сложившейся ситуации и не потереть хорошего специалиста, Дойче Банк принял такое решение, даже несмотря на то, что на дворе был кризисный год.

Это своего рода программа по поддержке жизненных интересов, жизнеспособности наших сотрудников. Эта система приводит к очень большой эффективности результата. Сотрудники могут хорошо работать только тогда, когда они получают удовольствие от работы и комфортных условий труда. У нас очень хорошие офисы, с прекрасными видами из окна, просторными помещениями, где много воздуха. Рабочие помещения банка включают небольшие кафе, каждое из которых оформлено в разном стиле и цвете, где сотрудник может, удобно устроившись на барном стуле или в мягком кресле, выпить кофе, который представлен в нескольких сортах и разных способах заварки, или чая, которого у нас больше 20 сортов. В нашем новом офисе, который откроется этим летом в Москве, есть специальные зоны отдыха для сотрудников, специальные «думательные» комнаты, где человек может отрешиться от внешнего мира, отключиться от проблем и обдумать план действий по решению какой­-то проблемы. Над проектами офисов Банка работают как архитекторы, так и дизайнеры. А если работают дизайнеры, то они учитывают не только интересы и удобство людей, но и стилистику самого банка. Я условно называю этот стиль деловой роскошью, не роскошью в прямом понимании этого слова... Это некая лаконичность, простота и ясность, и обязательно хайтек.

Источник: журнал "Новости СМИ"