Елена ЗАГРАНИЧНАЯ, Non¬TV buying director (пресса и радио) агентства ZenithOptimedia Moscow: «УВАЖЕНИЕ, СИМПАТИЯ, ИСКРЕННИЙ ИНТЕРЕС К ЛЮДЯМ — МОЙ ПРИНЦИП»

Агентство ZenithOptimedia, специализирующееся на закупках рекламы, медиапланировании и медиаконсалтинге, работает на российском рынке с 1998 года (до ноября 2004 года называлось Optimedia). Штат — более 60 человек.

По оценке международной консалтинговой компании RECMA, в 2007 году агентство ZenithOptimedia Moscow продемонстрировало самый впечатляющий рост среди российских медиаагентств, увеличив биллинги на 700% и переместившись на 23 строчки вверх по сравнению с 2006 годом. В 2008 году ZenithOptimedia поднялось на третью строчку в рейтинге конкурентоспособности RECMA. Елена ЗАГРАНИЧНАЯ восьмой год возглавляет отдел Non­TV buying и, по убеждению коллег, именно деятельность г­жи ЗАГРАНИЧНОЙ во многом содействовала превращению ZenithOptimedia в лидера российского рынка по закупке рекламы в прессе. Согласно рейтингу газеты «Коммерсантъ» и портала Adindex.ru, в 2009 году агентство ZenithOptimedia Россия стало лидером российского медиакоммуникационного рынка и крупнейшим игроком рынка закупки рекламы в прессе.
В 2010 году Елена ЗАГРАНИЧНАЯ стала лауреатом национальной Премии «Медиа­Менеджер России».

Вы работаете Non­TV buying director в ZenithOptimedia Moscow уже восьмой год. По мнению участников рынка, с вашим именем связано лидерство компании на рынке закупки рекламы в прессе. Как вам удалось достичь этого успеха?

Действительно, в агентстве я работаю восьмой год, но в рекламе — уже семнадцатый... И, по сути дела, все, что происходит в российской рекламе, происходило и происходит на моих глазах и при моем участии. Я помню, как появились первые компьютеры в рекламных отделах, например! В рекламном агентстве, где я начинала, были только факс и телефон. Стульев и столов и то, помню, не хватало — я занимала подоконник пополам с коллегой. Зато была необыкновенная атмосфера энтузиазма — мы тянулись к работе, мы работали, не глядя на часы. Потом я оказалась в Ogilvy&Mather. Это был бесценный опыт, возможность практического изучения западных технологий, знакомых ранее только по учебникам. Спустя годы я пришла работать в «Зенит» уже вполне сложившимся специалистом. Вот и получается, что я в рекламной отрасли с первых ее шагов, я росла вместе с ней — быть может, поэтому так близко принимаю все, что здесь происходит. 
Нужно было обладать огромными амбициями, большим творческим потенциалом, незашоренными мозгами и непреходящим желанием учиться — тогда есть шанс удержаться на этом рынке. Рекламный бизнес — это бизнес энтузиастов. Мне довелось поработать на разных участках рекламного рынка, что называется, по обе стороны баррикад: я была и клиентом, и продавцом рекламных возможностей, и сотрудником агентства. И в итоге поняла, что именно агентство наиболее полно удовлетворяет мои творческие и деловые амбиции. В агентстве ведь могут найти себе применение и способность для самореализации совершенно разные с точки зрения психотипа люди. Это сейчас креативные и медиаагентства разошлись по бизнесу, а раньше креатив и медиа сидели под крышей одного рекламного агентства. 

Как при поиске своего места в рекламном бизнесе вы расцениваете ситуацию, когда понимаете — это не мое?

Как часть полученного опыта, разумеется. Никакой из шагов своей жизни я никогда не рассматриваю как неудачный. Я никогда не говорила себе «Я потеряла время зря», потому что в действительности я обрастала связями, знакомствами, личностным капиталом, знанием конкретных проектов или организаций. Поэтому каждый шаг, даже спорный — это шаг вперед. В итоге это помогает выносить уроки из ситуации, это стимулирует тебя на поиски и на обучение. Ведь, поймите, рекламный рынок даже сейчас узок. Мы все друг друга знаем, так или иначе. Люди постоянно переходят — из ИД в агентство, из интернета в прессу, из агентства к подрядчику. И согласитесь, приятно, когда в процессе тендера за нового клиента ты сталкиваешься с уже знакомыми специалистами, и они тебя знают, так что первый этап знакомства и профессионального доверия успешно пройден. Это очень помогает в работе.

Итак, вы считаете слагаемыми успешного медиаменеджера профессионализм, знание рынка (рост вместе с ним) и бесконечное обучение профессии?

Именно так. Но есть еще одно — умение собрать, обучить, выстроить и управлять командой специалистов. Я пришла в ZenithOptimedia (точнее тогда «Юнайтед Кампейнс») — не самое большое агентство на российском рынке. Но агентство уникальное, с замечательной, почти семейной атмосферой, с отличными профессионалами и талантливым руководством. Мне пришлось, по сути, заняться организацией отдела Non­TV buying с нуля. Тогда отдел занимался еще и радио, и наружной рекламой. Сегодня я могу с гордостью сказать, что наша атмосфера, наш стиль работы людей притягивают и... не отпускают. В нашем агентстве в отделе Non­TV buying самая низкая текучка кадров. Мы только обрастаем людьми, но не теряем. Я, если возникает необходимость в новом сотруднике, просматриваю множество кандидатур, выслушиваю множество историй, но доверяю прежде всего своей интуиции, помноженной на опыт. Не могу сказать четко, как это происходит: я просто чувствую, подойдет этот конкретный человек нашей команде или нет. На уровне химии. И моя интуиция меня крайне редко подводит. Мне очень важно, чтобы каждый новый человек так входил в команду, чтобы не было разрушено то хорошее, что уже создано, а только добавлено нужное, свежее, новое. Главное, чтобы было комфортно тем, кто уже работает — они по­прежнему ценимые, любимые, необходимые. И тем, кто приходит, тоже нужна доброжелательная среда, конечно.

Каких людей вы выбираете?

Я подбираю людей, прежде всего требовательных к себе. Безответственных, незаинтересованных — отпускаю. Наша работа требует особенных людей еще и потому, что цена ошибки в баинге очень высока. Баинг — это последний кордон, где ошибка может быть замечена и исправлена, чтобы не уйти к
клиенту. Поэтому наша задача — все проверить и перепроверить, все отследить. Разумеется, я сама не могу отследить все документы и, следовательно, я должна доверять своим коллегам, сотрудникам отдела. И, должна заметить, кредит доверия у нас высок, а значит,
высок и критерий отбора людей.
     Мы взаимозаменяемы, у нас нет понятия «Это не мой кусок, и я это делать не буду!». И я могу сделать любую работу, если это вдруг потребуется.

Как повлиял кризис на деятельность агентства и закупки рекламы в прессе в целом?

Повлиял, увы, и очень серьезно. Как вы знаете, объемы рекламы в прессе упали наиболее драматично из всех сегментов медиа — на 43%. Безусловно, из глубокого пике пресса и выходить будет дольше и сложнее остальных. Но в целом, 2010 год я оцениваю позитивно. Притом что в среднем по медиарынку рост — 14%, а по прессе — 7%. У клиентов нашего агентства картина была даже более радужная: по сравнению с 2009 годом рост размещения рекламы в прессе составил 35%. Хотя, чтобы восстановиться до докризисного уровня еще, я думаю, года три потребуется.

Вы верите в скорую смерть бумаги?

Я не сторонник радикальных пророчеств о смерти бумаги вообще и глянца в частности. И не потому, что я люблю прессу и хочу еще поработать — хотя, действительно, я хочу еще поработать, и мне нравится это медиа. Пресса дает уникальную возможность многостороннего контакта, вплоть до тактильного, особенно в глянце. Я видела кадры комконовского исследования, посвященного изучению чтения. Так вот, глянец доставляет читателю еще и удовольствие от прикосновений, запаха, от красоты бумаги и фото, от ощущения принадлежности номера только тебе. Эти вещи очень стойкие, знаете... Есть любимые колумнисты, есть любимые журналы, в которых непременно читаешь колонку главного редактора...Да, появляются новые технологии в издательском деле, но при этом остаются и останутся любители бумажных версий журналов и газет.

Вы расцениваете интернет как конкурента и, возможно, могильщика прессы?

Я, разумеется, признаю очевидный рост доли интернета. Но! Сами интернетчики говорят о том, что в России интернет заканчивается примерно перед Уральским хребтом. В провинции газеты типа «АиФ» востребованы сейчас и будут востребованы и дальше. В Сеть уйдет новостная и бизнес­информация. А вот глянец Сетью подменен не будет, это разные вещи, как кино с 3D и театр.

Вы слышали, наверное, об инициативе крупных ИД и ГИПП по созданию нового Бюро тиражного аудита — АВС. Как вы относитесь к этому с позиции рекламодателя и баера?

Понятно, что наши издатели с тиражами нередко лукавят. Это секрет Полишинеля, на самом деле. Но мне кажется, что подсчеты аудитории TNS более адекватны и корректны, чем постоянная сертификация тиража издания, которую, кстати, тоже можно купить. Другое дело, почему рекламодатели не идут в некоторые охватные издания? Это сложный вопрос. В качестве примера могу привести газету «Труд» — издание­бренд с историей, с позицией, с постоянной аудиторией, а продать, тем не менее, рекламу в это издание невероятно трудно. Видимо, дело в естественном старении бренда и нежелании рекламодателя связывать себя с ним.
     Например, «Смена», «Крестьянка», «Огонек» — это, скорее, прошлое. Хотя «КП», «АиФ», «МК» таких мыслей не вызывают, благодаря многолетней серьезной работе менеджмента по переформатированию бренда и колоссальным инвестициям в ребрендинг. Ведь, заметьте, читатель уже почти не вспоминает, что «КП» это «Комсомольская правда», «МК», соответственно, «Московский комсомолец». Аббревиатуры стали новым брендом.

Вы замечаете, как меняются с годами приоритеты рекламодателей при выборе медиа?

А вы посмотрите, как за последние десять лет кардинально поменялась картина: в 2000 году пресса была основным потребителем рекламных бюджетов с долей 40% (больше, чем ТВ!), а теперь стала поддерживающим медиа в рекламной кампании. Задача агентства и сводится к созданию аргументированного медиамикса, в котором доли медиа будут не только скрупулезно подсчитаны, но и неотразимо аргументированы для нашего клиента.

В чем вы видите отличие работы с прессой от работы в других сегментах медиа для баера?

В наличии и важности человеческих отношений. В наружной рекламе вы покупаете программу с адресами. В ТВ вообще все через удаленный доступ. А вот в журнале вполне может возникнуть ситуация: «слетела» реклама, есть возможность за те же деньги передвинуть твою (твоего клиента) рекламу вперед. Кому это предложат первому — мне, Елене ЗАГРАНИЧНОЙ, и моему клиенту, или еще кому­то? Нередко бывает, что мне — потому что я тоже помогаю, при возможности, изданию. Бывают же ситуации, когда звонят коллеги — «Выручай, купи полосу — слетела реклама». Я выручу. Но потом, когда позвоню я и попрошу тоже — мне не откажут. Это профессиональная взаимовыручка, и все это вместе работает на клиента, что тоже, согласитесь, профессионально.

А что нужно сделать директору рекламного отдела ИД, чтобы завоевать ваше доверие?

Я люблю профессионалов. Люблю тех, кто умеет рассказать мне интересно о своем издании, кто сумеет меня убедить. Бывает так, что увлеченный, убежденный человек не уговорит меня купить его издание, но я обязательно его запомню и при случае могу рекомендовать коллегам в других агентствах или ИД. Такие прецеденты бывали тоже.

Давайте вспомним Премию «Медиа­Менеджер России». Что вам кажется наиболее значимым в этом событии?

В рекламном бизнесе очень важны человеческие отношения, построенные на уважении и симпатии. Я смогла еще раз убедиться в этом во время голосования. Для меня это было настоящим откровением. Десятки людей — клиенты, коллеги, подрядчики — писали, звонили и говорили, что поддерживают меня! Это было самое приятное! Таким отношениям не страшен любой кризис. Уважение, симпатия, искренний интерес к людям — это мой принцип. Это принцип замечательной команды ZenithOptimedia, и это принцип работы всей группы ViivaKi

Источник: журнал о медибизнесе «Новости СМИ»