Как могут заработать корпоративные издания Татьяна Жаворонкова, руководитель издательских проектов, ст. преподаватель Московского государственного университета печати.

В этой колонке речь пойдет о корпоративных изданиях. А точнее о вопросе сбора рекламы в корпоративку. Не так давно я издавала журнал для сетевой компании, работающей на рынке мобильного ритейла. Понятно, что журнал корпоративный, пиарящий услуги, продукцию и компанию. Основной бюджет складывался из части самой компании и рекламных денег вендоров сети. Такая схема наиболее часто используется при издании журналов подобного рода.

Если взять пример из другой сферы, то журнал сети аптек «36.6» «Pro life» построен точно так же. Рекламными в полном смысле слова деньги вендоров назвать нельзя, поэтому, выходит, что эти издания балансируют на грани корпоративного издания и «просто» издания, так как некая доля самостоятельности в них все-таки присутствует. Эта самостоятельность касается прежде всего контента. Наряду с каталожно-рекламной составляющей здесь присутствуют статьи о самой технике, немного аналитики, немного авторских материалов, то, что позволяет журналу выйти за рамки корпоративности.

Корпоративность в большей степени касается именно финансовой части и выражается в полной зависимости от компании. Причем, насколько мне известно, практически все подобные проекты рано или поздно начинают пытаться зарабатывать. Срабатывает вполне понятное желание владельца и себя попиарить, и хотя бы самоокупить свою издательскую затею. Поэтому в определенный момент он (владелец) предъявляет к редакции требование каким-либо образом приносить доход. Единственный способ в данном случае - «подкормиться» рекламой. Но кто даст рекламу в корпоративное издание? Участники рынка не дадут, игроки других рынков – тоже, потому как не их профиль… Менеджеру по рекламе дается невыполнимое задание собрать рекламный план, вскоре он сменяется другим менеджером, другой – третьим, и так до тех пор, пока не станет окончательно понятно, что нельзя корпоративный журнал продать таким образом.

Однако все же существует очень интересный путь, ведущий к финансовой независимости корпоративных изданий. Его мы решились реализовать в своем проекте. Эту возможность я увидела случайно, когда однажды в Чехии мне в руки попал корпоративный журнал компании Vodafone. Небольшое глянцевое издание формата А5, качественно сверстанное и особо примечательное структурой: первая часть была посвящена Vodafone, вторая – Lifestyle. В этой второй части были звезды, тусовки, репортажи со звездных мероприятий и т.п. И реклама, разумеется. Мы провели ребрендинг собственного проекта, внедрив в него рубрики, не связанные с основной тематикой. Теперь мы были не просто журналом о технике, мы стали журналом об активном образе жизни с техникой, то есть мы смогли писать про клубную, ресторанную и прочую жизнь большого города. А это - уже совершенно другие возможности по сбору рекламы. Мы не предлагали непрофильным клиентам отрекламироваться в издании, не имеющем к ним никакого отношения, мы звали разместить информацию о себе в специализированных рубриках, пусть и корпоративного издания.

Расскажу о своем впечатлении от работы с рекламой после ребрендинга. Журнал с хорошим контентом, версткой и, самое главное, – тиражом и распространением. При этом он сохранил огромное преимущество корпоративки – точная, четкая целевая группа, к которой корпоративные издания попадают бесплатно и напрямую. И что же? Как только рекламодатель видел, что издание корпоративное, он отказывал в бюджете. Причем, на бартер соглашался довольно быстро. Это натолкнуло меня на мысль об особенности российского рекламодателя – он не даст деньги из принципа. «Если вы пиарите себя, то вы на этом не заработаете», - пока что этот механизм работает на нашем рекламном рынке. Но он будет переломлен, потому что в конечном счете здравый смысл всегда переламывает эмоции.