Рынок на пути к трансформации: Итоги 2013 года

Приветственное слово председателя оргкомитета Премии «Медиа-­Менеджер России»…

Считается, что в рамках кризисных явлений, наблюдаемых в отдельных секторах экономики, снижается общий спрос на коммуникативные услуги и медиа. Особенность же медийной отрасли в том, что, если кто-то один просел, то абсолютно все по цепочке это почувствуют. В течение всего года мы наблюдаем, как перед лицом экономического кризиса инвесторы стремятся диверсифицировать доходы, понижая свои риски. Возможно, сейчас это не столь заметно, но медийный рынок также будет уходить от монополий.

Продолжается тенденция последних лет, когда бизнесмены инвестируют в инновационные стартапы. В интернете по-прежнему положительный инвестиционный фон, который помогает появлению небольших креативных медийных интернет­проектов высочайшего качества. Достаточно вспомнить такие сайты, как COLTA.RU, «ВОС.ру», The Village, и многие другие. Рынок явно находится в поисках бизнес­идей и проекта, способного к быстрой и уверенной монетизации, в том числе с помощью прямых отчислений аудитории. Отрасль как никогда близка к прорыву и решению этой важнейшей для нее задачи. Особенно показателен выбор одного из гуру российского интернета Павла Дурова. В течение года он фактически бросил «ВКонтакте» ради нового мессенджера «Телеграмм», который, по его словам, всего лишь промежуточный продукт на пути к новой парадигме социальных медиа...

Интернет нащупал основное направление своего развития: теперь стало понятно, что его будущее – даже не социальные сети, наделавшие большой переполох в рекламных технологиях. Новое поколение от 12 лет предпочитает мобильные мессенджеры, и весь интернет­трафик уже сейчас устремляется именно в них.

Вслед за миграцией аудитории, осваивают новые каналы коммуникации и компании. Чтобы наладить эффективную коммуникацию через все цифровые системы, крупные компании вводят в свои структуры целые департаменты по цифровым коммуникациям.

Последний год показал, что частного медийного и интернет­бизнеса в чистом виде становится все меньше. В первую очередь речь идет о крупных игроках рынка. Мы видим, как расширили свои активы «Газпром­Медиа» и ЕМГ. Теперь ГЗП – обладатель одного из мощнейших сейлз­хаусов на рынке, а ЕМГ – новой сети «Радио Спорт» и «Дорожного радио». Несомненно, сетевые радийные проекты сохраняют большой потенциал и интерес со стороны федерального рекламодателя.

Огромные инвестиции, которые сделали в радиобизнес российские бизнесмены, остаются одной из главных загадок прошедшего года. Все выставленные на продажу активы – начиная от «Финам FM», «Радио Классик» и «Радио Джаз», и заканчивая ВКПМ и «Дорожным Радио», нашли покупателя, который заплатил за них очень большие деньги. Интрига заключается в том, что, по данным АКАР, радийный рекламный рынок в прошлом году показал прирост на 13%, то есть, не более чем на показатели медиа инфляции. Рынок в стагнации, и если в прошлом году мы видели это только в долларовом выражении, в этом он покажет нам тоже самое и в рублевом.

Намного хуже ситуация сложилась в сегменте печатных СМИ. По итогам 2013 года, их рекламные доходы упали на 10% по сравнению с 2012 годом. Но уже в первом квартале 2014 года они снизились еще больше, уже до 30%. В итоге в начале года из­за финансовой несостоятельности закрылась целая череда региональных и федеральных изданий. Самым громким стал уход с рынка журнала «Итоги».

После банкротства «Интерпочты», на столичном рынке так и не появился игрок, способный занять ее место. Этому противятся сами издатели, которые теперь отказываются отдавать все тиражи одному распространителю. Но возможностей для этого у них все меньше и меньше: рынок дистрибуции прессы укрупняется. Небольшие игроки либо разоряются, либо оказываются поглощенными более крупными структурами. Наиболее активным игроком остается «Урал­Пресс», который продолжает скупать дистрибуторов во всех регионах.

Меняют владельцев и крупные издательства. В ноябре 2013 года Борис Ложкин закрыл сделку по продаже 98% акций UMH group ГК ВИТЭК. В том же месяце Юрий Ковальчук выкупил газету Metro Санкт-Петербург. Также в 2013 году, после проведения стратегической переоценки своих подразделений в Восточной Европе, Sanoma Oyj выставила на продажу ИД Sanoma Independent Media.

Но главной новостью стало решение об отмене субсидий Почте России на подписку и повышение тарифов подписных изданий. Одновременно с этим продолжается разрушение точек продаж и дистрибуции прессы. Это поставило под угрозу выживания всю отрасль. В итоге Комитет Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи пришел к выводу, что отрасль поставлена на грань существования и не сможет выжить без дополнительных субсидий.

Эфирное телевидение также заставило насторожиться. В начале года прошли сообщения о том, что рекламодатели отказываются размещаться и бунтуют против очередного повышения цен. Очевидно, что эфирное ТВ стало невероятно дорогим. Так, Первый канал по итогам 2013 года показал убытки более чем на 1 млрд рублей. Но, несмотря на зрелищные ток­шоу и сериалы, продолжает терять аудиторию. А вместе с ней и долю на рекламном рынке. По итогам 2013 года общая доля «большой тройки» – Первого канала, НТВ и ВГТРК, впервые стала меньше 50%, упав до 49,28%.

Скорее всего, по итогам этого года наилучшие просмотры окажутся у трансляций Олимпиады в Сочи. Российские и зарубежные зрители увидели шоу, масштабы которого не ожидали. Олимпиада стала безусловной победой не только отечественных телевизионщиков, но и пиарщиков. Российские специалисты сумели свести на нет весь черный пиар, с помощью которого западные коллеги пытались дискредитировать работу, которую проделала страна за последнее десятилетие. Этот год показал, что они освоили все приемы и могут уверенно им противостоять. Еще одним доказательством этого стала информационная война, которую отечественные пиар­специалисты и СМИ ведут в связи с ситуацией на Украине. Телеканал RT в одиночку заставил американские СМИ обратиться к руководству страны, чтобы оно своим авторитетом сильнее влияло на доказательную базу, предоставляемую ими при освещении данного конфликта.

Еще одним «золотом» в копилке отечественных профессионалов стало получение «МегаФоном» Гран­при на Международном фестивале рекламы «Каннские львы» в этом году. Российский проект впервые получает столь высокую награду. Фактически, речь идет о международном признании достижений российской рекламной индустрии, да и всей страны вцелом.

Примечателен и проект­победитель: MegaFaces компании «МегаФон». Ни одному российскому проекту традиционных медиа и рекламных форматов это так и не удалось. В сфере рекламы и развлечений смена парадигмы завершилась: без привлечения инновационных и цифровых решений, а также мощного интерактива, только традиционными аудио­визуальными средствами, невозможно добиться внимания и положительной оценки кампании со стороны аудитории.

Цифровая революция в России уже произошла. Медиа­менеджерам предстоит создавать иной продукт и управлять другими компаниям и сотрудниками, нежели раньше. Рекламная отрасль уже поняла, что без привлечения молодых, новых кадров даже маститые профессионалы не могут сделать креативный продукт, интересный современной молодежи, невероятно продвинутой в техническом отношении. Встает вопрос о том, кто и как будет организовывать и руководить новым поколением творческих сотрудников, кто сможет говорить с ними на одном языке.

В ближайшем будущем данная проблема встанет и перед медиа. Уже сейчас мы наблюдаем смену руководящего состава таких гигантов рынка, как «Газпром Медиа», «РИА Новости» – теперь «России Сегодня», РА «Алькасар». Напомню, что одно время говорили даже об уходе Константина Эрнста с Первого канала… Приход Михаила Лесина, Дмитрия Киселева, радийные покупки Михаила Гуцериева и Виталия Богданова обозначили тенденцию рынка к укрупнению и консолидации.

Мы еще можем наблюдать структуры и издания, возглавляемые старыми проверенными игроками начиная с 90­х годов, а то и раньше. В течение следующих трех лет кадры медийного рынка почти полностью обновятся, после чего произойдет его трансформация. Топ­менеджеры будут уходить, в том числе из-за смены собственников. Надо быть готовым к тому, что структура рынка и сами медиа изменятся. Но кто и как первым пойдет к этому, тренды покажут в конце 2014 года. Ситуация на рынке располагает к тому, чтобы заинтересованные инвесторы могли купить то, что в благополучные годы не продавалось. Но часть бизнесменов продолжит выводить свои инвестиции из традиционных медиа, уступая место государству и связанным с ним структурами.

Политика государства окажет влияние на медийный рынок, особенно если старые игроки рынка не проведут определенную работу с госорганами на пути к обоюдной заинтересованности в его работе. СМИ и их влияние являются для государства немаловажным ресурсом, и потерять даже малый кусок четвертой власти – это стратегический просчет. Так на что нужно ставить на новом медийном рынке?

Джемир Дегтяренко,
председатель оргкомитета
Премии «Медиа­-Менеджер России»