451° по Фаренгейту. Газеты исчезнут, когда мы сами этого захотим

О приближающейся смерти печатной прессы не говорит только ленивый...

Итак, за последние два года кризиса вопросом дня стал вопрос: когда умрут газеты? Прогнозы делают:

• бывшие топ-менеджеры издательств
• интернетчики
• футуристы
• да, впрочем, все кому не лень:)

Время смерти печатных версий газет колеблется от 10 до 30 лет. В зависимости от автора прогноза и страны. Надо отдать должное коллегам: экономические обоснования и теории впечатляют. Есть, правда, одно «но». Газеты исчезнут, когда мы (издатели) сами этого захотим. Поэтому для газет, как, впрочем, и прессы, 451° по Фаренгейту наступит всего по трем причинам:

1. Дети перестанут читать сказки в книгах и учить азбуку по книгам;
2. Подростки в возрасте от 8 до 16 лет перестанут получать бесплатные газеты;
3. Пресса перестанет за себя бороться.

Пункт 1 еще не наступил.

• Детям читают книги.
• Дети читают книги.

Пункт 2 уже наступил.

• Программа WAN «Образование в школе» практически в СНГ не работает, за исключением одного-двух городов в России (Барнаул, Питер?);
• Бесплатные издания для подростков не выпускаются/закрылись из-за кризиса;
• Пресса перестала растить свою аудиторию.

Пункт 3 уже наступает.

Пресса нигде, никак не рекламируется как эффективный рекламоноситель. Кроме этого, пошла волна интернет-лихорадки:)

• Самые большие и длительные совещания в редакциях проходят по онлайн-версиям изданий, но мало кто думает, как развивать принт.
• Директор, главный редактор, редакция, отдел рекламы, сбыта, маркетинга — все валят падение рынка на Интернет.
• Журналисты национальных издательств перестали думать и ходить в народ и живут в онлайне.
• У инвесторов просят бюджеты на онлайн-проекты, но никто не знает, как их правильно сделать, потому что рецепта нет.
• Инвесторы подписывают бизнес-планы, которые никогда не выполнятся.
• Срок окупаемости интернет-версий составляет от 3-7 лет, что в переводе означает — НИКОГДА! Кстати, инвесторам надо понять, что если газета неудачна в принте, то вероятность ее успеха в онлайне ничтожна.
• Прибыльных онлайн-проектов от газет в Украине можно посчитать на пальцах одной руки.
• Все говорят о мультимедийности, но ни один национальный холдинг не сделал мультимедиаредакцию (принт+онлайн+ТВ или радио).
• Единицы редакторов смотрят рейтинг новостей в Интернете, чтобы сделать в принте развернутую версию события с собственным взглядом и эксклюзивной информацией. А затем на планерках говорят, что газету не читают!
• Издатели не печатают на своих страницах информации об эффективности рекламы в прессе.
• Профильные ассоциации не занимаются продвижением прессы среди рекламодателей и не работают качественно с прогнозами.
• Издатели и рекламодатели верят в мифы.

7 мифов о прессе и других СМИ в СНГ

Миф 1 «Прогнозы рекламного рынка, или — На ТВ рекламы больше, чем в прессе».

В мире существует несколько прогнозов рекламного рынка. Наиболее известные из них — это прогноз ZenithOptimedia (ZO) и PricewaterhouseCoopers (PwC). Что надо знать об этих прогнозах.

1. Методологии, по которым происходит оценка, закрыты.
2. Списки экспертов закрыты.
3. Прогнозы в мире расходятся в оценках объема рекламы в прессе на несколько сотен млн. долларов.

На прогнозы ZO и PwC ориентируются транснациональные и крупные локальные компании припланировании изменения бюджетов на год и при выходе на новые рынки.

Кроме этого:

• ТВ планируют первым рекламные агентства
• Объемы рекламы в ТВ больше, если не измерять объемы рекламы в региональной прессе.
• Объемы рекламы в региональной прессе не измеряют в СНГ (кроме Балтии и Украины)

Миф 2 «Стоимость контакта на ТВ меньше, чем в прессе»

Реальность:

• На рынке СМИ нет ни одной открытой публикации с расчетами.
• Все данные о стоимости контакта основаны на сравнении национальных ТВ-каналов и национальных изданий.
• Потому что никто не считал стоимость контакта в региональных изданиях по сравнению с национальными ТВ.
• Но даже если стоимость контакта у прессы окажется меньше, то сетевые агентства не станут больше планировать прессу, потому что… миф 3.

Миф 3 «Клиент выбрал ТВ-рекламу потому что эффективность от рекламы на ТВ больше, чем в прессе»

• Нет опубликованных исследований подтверждающих это.
• Более того, данные компаний, которые проводят исследования, ставят на первое место прессу или наружную рекламу по эффективности. Но данные являются коммерческой тайной компаний и тоже не публикуются.
• Вместо этого давайте посмотрим, что есть…

Миф 4 «У прессы нет подтвержденных данных по тиражам»

Реальность:

• У прессы есть подтвержденные данные по тиражам подписки, но их не берут во внимание.
• Если рекламодатели любого сегмента откажутся размещать рекламу, то все издания вынужденно пройдут сертификацию. Однако рекламные агентства и рекламодатели пока не делают этого.
• Тогда давайте признаем, что эта ситуация рекламные агентства, рекламодателей и нас устраивает.

Миф 5 «Прессу никто не читает/или читают пенсионеры, значит, рекламу в ней никто не увидит».

Реальность: только 14% смотрят ТВ-рекламу от начала до конца в Украине.

«Затраты на массовый маркетинг растут, несмотря на падение его эффективности. Чем меньше люди обращают внимание на ТВ-рекламу, игнорируя ее или простопереключаясь на другой канал, тем больше ТВ-сети повышают цены». (Ф. Котлер: «Десять смертных грехов маркетинга»)

Миф 6 «Для рекламных агентств все медианосители равны».

• Это не так, потому что размещение рекламы на ТВ требует меньших человекозатрат и приносит больший маржинальный доход.
• Впрочем, и Интернет требует при размещении меньших человекозатрат.

Миф 7 «Интернет растет быстрее всех рекламоносителей»

Реальность: В мире вообще нет технологий, позволяющих измерить объем банерной рекламы в Интернете, а существующие методы имеют погрешность более 100%.

• Как измерить контекстную рекламу, — не знает никто.
• Но даже если мы примем во внимание какие-либо цифры от банерной и контекстной рекламы, то деньги будут подсчитаны два раза.
• Потому что часть дохода от банерной рекламы любой сайт тратит на SЕО-оптимизацию и продвижение в Интернете. То есть из 100 долларов, зашедших за банерную рекламу, 50 долларов считают еще один раз.
• Количество новостей о росте интернет-рекламы в 40 раз больше, чем подобной информации в прессе. Мы живем в информационном поле, где через новость о сегментах СМИ, говорится о развитии Интернета, росте посетителей и доходов от рекламы.

Что делать прессе?

1. Заняться аналитикой и выяснить объемы рекламы:

• в региональной прессе;
• в специализированных медицинских изданиях по подписке;
• в B2B-изданиях;
• в корпоративных изданиях.

Исследования читательских аудиторий в областных центрах, а не только в городах-миллиониках.
2. Постоянная публикация релизов о новых рекламных компаниях клиентов на профильных деловых и рекламных ресурсах. Периодичностью — два раза в месяц.
3. Требование прозрачности от исследовательских компаний ZO и PwC, профильными ассоциациями.
4. Рекламировать и писать об эффективности рекламы в прессе, в собственных изданиях.

И выяснить наконец количество разбитых почтовых ящиков в стране. Например, в Украине оказалось разбитыми около 25% п/я.

Вместо эпилога. Пункт 1, когда дети еще читают сказки в книгах и учат по ним азбуку, прессу не спасет. Если издатели перестанут бороться за себя сами.

Справка:
Сергей Чернявский окончил Институт Всемирного банка по программе «Консультант менеджмента Печатных СМИ в Украине». Руководил печатными проектами издательства «Инфотера» (журналы «Стройся!», «5 балів»). Работал директором по маркетингу и сбыту «Газета по-киевски», исполнительным директором ИД «Пронто-Киев». Руководитель группы медиаэкспертов Украинской ассоциации издателей периодической печати. В качестве медиатренера и консультанта провел более 50 тренингов и консультаций по маркетингу, сбыту, рекламе в Украине и России.

Источник: Журналистика и медиарынок