Слово редактора журнала о медиабизнесе «Новости СМИ», № 17
В начале нового делового сезона компании подводят итоги I полугодия 2014 года...
Коллеги, приветствую!
В начале нового делового сезона компании подводят итоги I полугодия 2014 года. В частности, опубликованы подсчеты объемов рекламного рынка АКАР и неутешительные финансовые отчеты компаний вроде Mail.Ru Group.
С начала года капитализация медийных компаний упала. Причем не только тех, чьи акции торгуются на бирже и зависят от курса доллара, но и всех остальных. Медиа и раньше не были привлекательным активом, а теперь и вовсе. Мало того, что законодатели придумывают новые способы их закрытия, так еще ни-в-какую не хочет расти рекламный рынок.
Так как экономика не растет, у населения не увеличиваются доходы. Следовательно, потребительский спрос остается на прежнем уровне. СМИ, которые сохраняют верность принципу платы за контент, попадают в сложное положение: у конечного потребителя нет денег и ему просто нечем за него заплатить.
По прогнозу экспертов, данная ситуация продлится как минимум 2014-2015 годы. Причем текущее положение рынка можно назвать вполне стабильным. Ведь ему есть куда падать: в 2009 году реклама на ТВ, например, «просела» на 18%, а сейчас она по-прежнему в плюсе. Есть, чему радоваться. В этом свете и текущее падение доходов печатных СМИ до 10-20% представляется не столь уж трагичным. Даже такой интернет-гигант, как Mail.Ru Group теряет в доходах. Он уже показал падение по дисплейной рекламе – на 10% во II квартале. Компания ожидает, что к концу года процент может стать больше: ее темпы роста замедляются.
Все это влияет и на оценку медийных компаний. Их стоимость падает, но даже в таком положении покупатели не спешат тратить на них деньги. То ли медиа и правда стали слишком «проблемным» активом, то ли инвесторы ждут дальнейшего снижения их стоимости. По слухам, владельцы Sanoma Independent Media готовы были распродавать издательский дом по частям, причем со значительным снижением цены, до 50%. И только сейчас в СМИ прошла неподтвержденная информация о его продаже.
Возникает закономерный вопрос: что же делать? В компаниях других секторов скажут: удерживать долю рынка, искать новые ниши, создавать положительный образ, привлекать к нему внимание клиентов и партнеров. Тогда капитализация повысится. Возможно, что все это делали и медийные компании. Но после того, как принятые меры помогли им выйти из кризиса 2008 года, привыкли к ситуации и расслабились. Сегодня чувствуется их усталость от работы на этом рынке: налицо и недостаток новых методов для организации бизнеса и кадров, которые могли бы их внедрить. За редким исключением, никто этим вопросом не занимается. В сфере медиа нет известных PR-директоров и директоров по развитию, которых бизнес-сообщество знало бы в лицо. СМИ вообще недостаточно активно продвигают себя и бизнес. Сократив рекламу на традиционных носителях, они явно не освоили другие. Какой инвестор захочет нести к ним деньги?
А ведь всего 1-2 десятилетия назад медийные компании были одними из самых инновационных в стране. Они первыми внедряли интернет, цифровые технологии, создавали кросс-продукты и новые формы обратной связи с аудиторией. Для продвижения и изменения собственного положения на рынке, слома устоявшегося негативного восприятия у них нет ничего. Но почему-то сейчас медиа оказались не готовы внедрению хорошо продуманной коммуникационной политики.
На мой взгляд, причина в недооценке этого направления руководством. Это относится и к компаниям, чьи акции торгуются на бирже. Как правило, функции отдела продвижения и коммуникаций или PR-технологий, сводятся к рассылке анонсов и проведению мероприятий. В медиа трудно назвать известного в бизнесе и медиа-сообществе директора по коммуникациям, личность, известную своими лидерскими и управленческими качествами. Как правило, люди в этой должности в коммуникационной среде не активны и не могут самостоятельно организовать работу по повешению капитализации компании.
Медиа действительно долго почивали на лаврах, используя в качестве коммуникационного инструмента только свои ресурсы. Они ничего не делали, пока компании из других сфер перенимали их опыт.
Кто-то все-равно скажет, что ни рекламодателей, ни денег на рынке нет, а изменения потребуют дополнительных расходов. Это не так. Рост доходов рекламодателей просто остановился, но не снизился, многие из них сохраняют рекламную активность. Денег на рекламном рынке меньше не стало – это видно даже по ежеквартальным отчетам АКАР. То же относится и к инвестиционным деньгам. Значит, медийщикам по-прежнему есть за что бороться. Вопрос, что для этого нужно? Другие люди? Или учиться работать в новых условиях?
Джемир Дегтяренко