Слово редактора журнала о медиабизнесе «Новости СМИ», № 21
Как видно, крупные агентства сами виновны в подрыве доверия к своим данным...
Коллеги, приветствую!
Год близится к концу. Как и многие, решился посмотреть прогнозы аналитиков по его итогам. Результаты удивили: по данным ZenithOptimedia, рост рекламного рынка не превысит 1,2%. Другие агентства ожидают рост примерно на 2%. Не смог не вспомнить, что в феврале рекламному рынку пророчили рост не менее чем на 10%. Тогда только российские медиа-селлеры, лучше знающие отечественные реалии, указывали своим клиентам на динамику в 3-4%.
Подобные разночтения могут происходить по разным причинам, но суть одна: разница в 10% – это не прогноз, а игра в «угадайку», которую предлагает нам то ли рынок, то ли некомпетентность исследователей.
Как видно, крупные агентства сами виновны в подрыве доверия к своим данным. На тот же «TNS Россия» давно жалуются не только каналы, но и рекламодатели из-за предоставления совсем уж некорректных данных: вплоть до того, что «Первый канал» в вечерний прайм-тайм в 150-многолиммионной стране смотрит не более 70 тысяч человек. Возникает закономерный вопрос: почему именно его программы в Топ-100 наиболее рейтинговых показов того же TNS появляются чаще всего…
Не удивительно, что ряд крупных компаний, таких как АФК «Система», например, давно создали себе собственные исследовательские агентства, которые полностью обслуживают их потребность в информации. Большинство из них не делают заказы ни ZenithOptimedia, ни «Видео Интернешнл», ни «TNS Россия» или другим исследовательским группам.
Но и для менее крупных компаний данные локомотивов исследовательского рынка уже не являются ориентиром. Как правило, они заказывают исследования небольшим специализированным аналитическим агентствам. Наверно, из-за этого их становится все больше. Компаниям интереснее то, что происходит с их сегментом и с их покупателем. Вот они и заказывают маркетинговые, социологические и рекламные исследования. Так ими анализируется не только рекламная или PR-активность конкурентов, но готовятся b подсчеты экономических показателей, объемов поставок, продаж и прочего. Большие агентства по-прежнему держат рынок, но бюрократичны, малоподвижны и не могут c достаточной точностью отслеживать ситуацию не только в малых сегментах, но и в больших, как показал пример ZenithOptimedia. Тем не менее, все агентства ожидают увеличения заказов, с учетом того, что цены на исследования снижаются вместе с рынком.
Третьим источником информации для компаний становятся данные своих клиентских отделов и сейлз-хаусов и оценки собственных экспертов и аналитиков – тех же сотрудников, давно работающих на рынке. Коллеги говорили мне, что их «вес» в принятии итогового решения о выборе стратегии компании доходит до 50%, примерно 30% и 20% занимают обнародованные данные исследовательских агентств и мозговой штурм. Но у крупного бизнеса, имеющего свои исследовательские центры, опора на собственные данные, наверное, может составлять и 95%, и больше. Компании стараются формировать собственное мнение в отношении развития всего рынка и их сегментов. Если этот тренд усилится, они увеличат число штатных аналитиков, усилят отделы маркетинга и повысят квалификацию персонала для получения более точных данных при проведении самостоятельных опросов и исследований.
Общая картина изменения рынка в этом отношении не до конца ясна: на этот год компании определили свои бюджеты. Но в декабре – начале следующего года станет понятно, какие бюджеты выделены для реализации задачи по получению точной информации о рынке, и на что они пойдут прежде всего. По итогам рекламных кампаний и по результатам продаж игроки поймут, правильными были данные исследовательских агентств, или нет. Если продажи не подтвердят правильность их цифр, то рынок исследований может немного измениться. Компании, у которых есть такая возможность, постараются проводить их самостоятельно. Те же, кто не может позволить себе подобные вложения, возможно, начнут перекупать их у конкурентов.
С учетом сокращения бюджетов и повышения рисков получения неверных данных, тренд на развитие собственных маркетингово-исследовательских структур среди компаний может обостриться. НСМИ продолжит следить за темой исследований, поскольку для бизнес-планирования она достаточно важна.
Джемир Дегтяренко