МЕНЯТЬ НЕЛЬЗЯ ОСТАВИТЬ Или ребрендинг СМИ как русская рулетка

Журнал: "Реклама. Теория и практика", № 3, 2009 г.

 

Джемир Дегтяренко

исполнительный директор Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России, главный редактор журнала «Новости СМИ»

ddd@medianews.ru

 

         Если вы владелец газеты, о которой никто ничего не знает, и название ее вызывает искренний вопрос – «что это?», вы в этом виноваты сами. Возможно, с самого начала была плохо проделана работа над самым главным - над брендом издания. И лучший выход – это срочно поменять ситуацию на противоположную. Бренд печатного издания, да и любого медиа – основа всего. Это качество работы с целевой аудиторией, это результат точности выбора и работы с ней. Успех медийного бренда – это, в первую очередь, показатель доверия потребителя, а соответственно, удачный бренд - больше, чем просто успех данного СМИ. Главное, четко понимать для самих себя – как достичь той противоположной стороны.

 

ЧТО ЗНАЧИТ БРЕНД СЕГОДНЯ?

 

         Для того чтобы понять что такое ребрендинг важно понять что такое бренд сегодня? Да вообщем то, то же самое, что было всегда. Бренд – это образ компании, который продается благодаря знанию о нем и доверию к нему аудитории. Бренд включает в себя все – концепцию, направленность, интересы  целевой аудитории, доверие к компании. Это основная составляющая стоимости. Успешному и популярному СМИ вроде бы по сути менять ничего не требуется. Но так все быстро меняется, что удержать аудиторию сложно, приходится что-то делать...иногда и аудиторию тоже, расширять, сужать, менять.

Ребрендинг – маркетинговый ход, служащий целям компании,  бизнеса, ориентированный на достижения экономических показателей и требований целевой аудитории.  Ребрендинг – это изменение компанией своего «я» на другое. Это, согласитесь, серьезный шаг. Образ меняется, прежде всего, в головах покупателя, что может послужить той точкой, при нажиме на которую можно все получить, а можно потерять. Удачный ребрендинг позволяет медиа выйти на совершенно новый уровень развития и рентабельности. Заговорить о себе как об отдельном государстве, со своими законами, гербами и начать писать свою собственную историю в пространстве СМИ.                  

Классические определения термина «бренд» знают и понимают все. Естественно, бренд может принадлежать целому промышленному предприятию, финансовой структуре, маленькой керамической мастерской или семейному бизнесу по обжариванию кофе. В журналистике суть бренда не меняется, но в сфере, где работают со словом, бренд приобретает свои медийные особенности.

Обретая атрибуты бренда, компания не только становится широко известной и получает верных почитателей, но также сама становится значимой для жизни общества. Настолько значимой, что начинает влиять на само общество в целом. С этого момента возможен следующий этап развития, особенно привлекательный в маркетинговой стратегии - когда под одной маркой сосредотачиваются разные продукты. Получается так называемый «зонтичный» бренд.

          «Когда мы называем марку брендом – это значит, что найден баланс между ожиданиями потребителей и выполнением обещаний, которые даются компанией. Газета «Труд», например, - как комментирует главный художник газеты Тимур Юсупов, -это хороший бренд с доброй историей. Когда говоришь о торговой марке «Труд», то у людей в голове быстро всплывает определенный ассоциативный ряд – история газеты, последние изменения, которые закреплены рекламной компанией. И этот ряд настолько прост для восприятия и универсален по сущности предложения для потребителя, что под него можно легко завести не только газету и сайт, но и радио, и даже телевизионные программы». Именно по этому пути в начале 2009 года пошла «Комсомольская Правда», старейший советский газетный бренд. Последнее мы бы отнесли к одной из медийных особенностей успешного бренда.

 

         Итак, если вы осознали, что пора подниматься на новые ступени развития, на новые уровни существования, стоит что-то менять.

 

РЕДИЗАЙН + РЕСТАЙЛИНГ=РЕБРЕНДИНГ?

 

         Изучив все последние примеры «изменений» в печатных СМИ, и после попытки точно разграничить элементы ребрендинга, стало ясно, что в медийной отрасли вещи зачастую называют чужими именами и путают составляющие одного целого. Чтобы еще больше не путаться, договоримся вместо ребрендинга в спорных местах употреблять термин «изменения», «обновления», «модернизация».

 

          Ребрендинг – это  глобальное событие в позиционировании компании.Можно различать стадии этого процесса. Элементами ребрендинга или обновления можно назвать: редизайн и рестайлинг. При редизайне бренд, основной образ которого концентрируется в лого, не меняется, но идет усовершенствование продукта. Продукт может выглядеть по-новому и включать в себя какие-то новые черты, не изменяя концептуальной направленности. Рестайлинг же – это своеобразная «декоративная отделка» фирменного стиля, логотипа, цветов, по сути ничего не меняющая. Но в результате рестайлинга, издание приобретает внешние новые черты. Когда накоплен некий объем желаемых изменений, которые нужно осмыслить и воплотить прибегают именно к рестайлингу. 

      «Ребрендинг для издательского дома - это не «косметическая процедура», проявляющаяся в корректировке внешнего вида изданий. Это глобальное переосмысление текущей стратегии развития компании и выработка новой. Соответственно, все, что отражает принципы новой стратегии, тоже меняется», - так считает г-н Юсупов. Добавим, что вместе  с контентом меняются и кадры компании, иногда меняется постепенно все в компании.

    Не менее важен дизайн издания. Так, в 2008 году редизайн провели газета «Ведомости» и журнал SmartMoney. О редизайне изданий в интервью журналу Новости СМИ рассказала редакционный директор газеты «Ведомости» Татьяна Лысова: «Как нам показалось, «Ведомости» стали восприниматься как что-то статичное, бронзовое, немного устаревшее. Успешное, но не нацеленное в будущее. Нам хо­телось придать ей динамизма, жи­вости, сделать ее более привлека­тельной для молодых людей…Нам было важно так дозировать и подобрать цвета, чтобы газета не утратила облик га­зеты деловой, строгой, точной. Кро­ме того, мы изменили цвет бумаги». Газета стала выделяться на полках, в киос­ках. Сейчас дизайн газеты «Ведомости» специалистами и профессионалами признан од­ним из лучших. Издание выиграло несколько основных но­минаций в открытом конкурсе «Га­зетный дизайн – 2007». Отдел маркетинга компании зафиксировал всплеск продаж с переходом на цвет.

        Одним из последних изданий, которое провело рестайлинг, стала газета Metro. В начале марта российское издание газеты Metro в Москве вышло под зеленым логотипом Metro International. По словам PR-директора «Метро» Милены Гитт, питерское обновление Метро, проведенное в сентябре 2005 года дало положительные результаты. До изменений аудитория газеты составляла 422,84 тыс.чел (TNS, NRS март-июль 2005), после - 524,5 тыс.чел. (NRS май-октябрь 2005). Рост продаж, по данным исследовательской фирмы «Гортис», в 4 квартале 2005 (3,1 млн. Долларов ) по сравнению с 4 кварталом 2004 (1,8 млн. долларов) составил 72% . Результаты показали, что популярность издания возросла, как и аудитория одного номера.

 Интересен и своеобразен пример журнала «Смена». Не меняя логотипа, издание полностью поменяло формат, ввело новый рубрикатор, вернулось к первоначальному стилю написания логотипа и нацелилось на другую целевую аудиторию. То есть, практически поменяло концепцию, оставив при этом свой старейший бренд.

 

«ТРУД», «АиФ», «КП», И ДРУГИЕ

 

   Год назад масштабный, и как оказалось своевременный редизайн, провела одна из самых известных и уважаемых ежедневных газет России. Газета «ТРУД» стала единственной ежедневной газетой одновременно общего и специального интереса с разделом «Карьера-работа» и секцией classified (вакансии) о поиске лучшей работы. Ежедневный выпуск газеты «Труд» стал выходить на 32 полосах формата А3 с полноцветной печатью. У газеты появился новый логотип - красный квадрат с названием газеты и дискриптером «Газета о работе и жизни». В концепцию издания были внесены изменения, она стала ориентироваться на более активную возрастную аудиторию, и позиционирует себя теперь несколько, акцентируя свою роль барометра на рынке труда. По словам главного редактора издания, Владимира Бородина, последние четыре месяца сотрудники газеты ощущают очень сильно возросший интерес к теме вакансий и работы.

      Как оказалось, буквально месяц назад небольшой редизайн провела газета «Комсомольская правда» - на обложку ежедневной газеты стали выносить текстовые
материалы, дизайн стал более динамичным. Сегодня под брендом «Комсомольская правда» выпускается два продукта - ежедневная новостная газета с тиражом 800 тысяч экземпляров и еженедельник для семейного чтения с тиражом более 3 млн. экземпляров. Генеральный директор ИД «Комсомольская правда» Владимир Сунгоркин считает, что «изменения оказались удачными», и такого же мнения придерживаются читатели издания: «До кризиса у нас на первой полосе размещалось большое фото, а сейчас все резко изменилось – на первой полосе находятся тексты. Газета стала тоньше, количество рекламы сократилось, стало меньше крупных материалов. То есть, в более тонкий номер мы помещаем больше материалов», - объясняет г-н Сунгоркини.

        Вообще же,  «Комсомольская правда» как бренд родилась в 1925 году, ни разу не меняя названия. «Обычно издатели проводят ребрендинг при объединении активов или при покупке каких-то локальных газет (Теленеделя, например, нередко покупает региональный телегид и потом его переименовывает). Бывает, что издатель меняет название в надежде привлечь новых читателей под обновленное содержание и концепцию, когда старое название уже прочно ассоциируется с провальным проектом. Но очевидно, что именно контент определяет популярность издания и в этом смысле нам повезло - мы всегда старались обгонять конкурентов и заботились о читателе, поэтому в смене бренда «Комсомолка» не видела смысла. Конечно, сегодня для тех, у кого не было комсомольской молодости, это уже просто набор букв, к которому привыкают с детства:
бабушка читала, родители читают, это уже lovely mark для многих поколений. А
для основной нашей аудитории это неотъемлемая часть жизни, это как хлеб и
соль», - прокомментировал успех старого бренда Александр Чекшин, директор по маркетингу и Интернет-проектам ЗАО ИД «Комсомольская правда».

    В марте в новом облике должна появиться газета «АиФ. На даче», которая издается с 1997 года. В результате рестайлинга разработан новый логотип издания и макет обложки внутренних полос. Кроме того, новое оформление предполагает сезонное изменение цвета логотипа и некоторых элементов верстки. Также, в марте с похожими изменениями – обновленный макет, логотип, рубрикатор – выйдет новый вариант журнала «Медведь». А старейший еженедельник делового сегмента журнал «Компания» изменил подход к выбору изобразительного материала, обновлены шрифт, содержание нового макета разделено на несколько частей.

 

В ДРУГИЕ ГОДЫ

 

          Интересно, что по данным Медиологии, в 2006 году, когда на медиарынке было много приобретений, основные изменения произошли в основном с электронными СМИ - с телеканалами ТВЦ и Рен ТВ. В печатных СМИ серьезных редизайнов, а уж тем более ребрендингов замечено не было. Так, с июля 2006 года журнал «Индустрия футбола» стал выходить в новом формате – был совершенно изменен цветной внутренний блок, красно-черные тона верстки на фоне матовой бумаги усилились фотоснимками и графическими решениями. В результате чего журнал стал идентифицироваться с аналогичными западными изданиями В2В в области футбольной индустрии.

      А вот в 2007 году по данным Медиологии, упоминаний о ребрендинге, как о методе модернизации старого и внесения новшеств, среди печатных СМИ было больше: «Мой район» – собирались делать ребрендинг; планировали провести ребрендинг Moscow News; журнал «Здоровье от природы» поменял название -  Natura; «Популярные финансы» - объявляли о ребрендинге после того, как их приобрели «Объединенные Медиа»; изменился журнал Lime (Питер); «Жилой дом» (приложение к Коммерсанту); газета «Жизнь» - своеобразный ребрендинг проходил в 2006 и 2007 годах. Кстати, по словам генерального директора «Ньюс медиа» Арама Габрелянова, ребрендинг себя полностью оправдал, о чем свидетельствуют и тиражи изданий: «До ребрендинга мы практически выпускали два издания (ежедневную газету «Жизнь» и еженедельное приложение) с одним названием, но с разной периодичностью, и читателей это путало. Мы окончательно разделили эти два издания, соеринтировавав их на разную читательскую аудиторию». Газете «Жизнь» удалось в два раза увеличить доходы от рекламы. По словам г-на Габрелянова, особенно эффект был заметен в регионах.

Также в 2007 году «обновились»: РИА Новости, НТВ, радиостанции Юность, Маяк и Авторадио.

    Журнал НСМИ провел опрос представителей медийной сферы о самом запоминающемся ребрендинге. Как выяснилось, мнения у опрошенных во многом совпали. Владимир Бородин, в качестве  неудачных примеров ребрендинга последних лет назвал обновленный журналы «Огонек» и «Крокодил»: «У этих изданий проблема была в том, что, скорее всего, были применены не маркетинговые решения. Сейчас успешными, в первую очередь с точки зре­ния рекламы, будут издания, имеющие большую ау­диторию или четкую специализацию. В этом смысле принципиально важный момент – сделать ставку и на то, и на другое». Коммерческий директор ИД Коммерсант Павел Филенков также высказал свое мнение об изменениях в журнале «Крокодил»: «Удачный ребрендинг, с точки зрения потребит­ельских качеств продукта, провел в свое время журнал «Крокодил». Но в плане коммерческой составля­ющей, - ничего ужаснее журнала «Крокодил» еще не было».

 

ЦЕНА ИЗМЕНЫ

 

Информационное общество меняется с такой скоростью, что не успевает сообщать об этом в сводках новостей. Факт - люди совершенно по-новому воспринимают информацию. Меняются интересы аудитории, и как следствие ее запросы. Печатным СМИ, зачастую надо постоянно менять акценты и в дизайне и даже в контенте, чтобы удовлетворить текущие ожидания потребителя. Читатель видит лишь вершину айсберга. Все самое сложное и требующее усилий происходит внутри компаний. Большинство из них никогда не даст точную цифру стоимости ребрендинга. Даже самый легкий вариант рестайлинга издания стоит не малых затрат. Сколько же стоит провести ребрендинг? Мы опросили представителей медиаотрасли и составили приблизительную схему расчета из составляющих процесса: объем работы, требования к изменениям, количество людей, участвующих над проектом, временной фактор (ребрендинг может длиться годами), затраты на серьезную рекламную компанию и др. На Западе серьезный ребрендинг начинается от миллионных сумм.

  

 

РЕАНИМИРОВАНИЕ СТАРОГО ПО-НОВОМУ

 

Существует и другой способ вдохнуть жизнь в старый бренд – «реанимация».

Этот метод, с разной степенью успеха,  был использован впервые на продуктах питания, косметике, одежде и бытовой химии. Сторонники этого подхода считают, что бренд, который переживает кризис не стоит сбрасывать со счетов и заниматься созданием нового (тем более это требует невероятных материальных и физических затрат). «Если что-то можно починить, то разумнее отдать предпочтение ремонту», - говорит Девид Хей, основатель и исполнительный директор Brand Finance. Что логично. Когда есть основа легче провести возрождение старого бренда для нового восприятия и функционирования. Команда Brand Finance советует при исследовании бренда рассматривать и каналы сбыта продукции. Важно выяснить по каким причинам перестали покупать газету, журнал. Следует тщательно изучить ценообразование и народный имидж продукта. Суть бренда сама должна диктовать свое направление. Как в случае с журналом «Smart Money». По словам г-жи Лысовой, высокохудожественный и запоминающийся облик журнала SmartMoney, как оказалось, не вос­принимался аудиторией как облик делового журнала: «Получилось, если гово­рить упрощенно, что люди, ищущие качественное, серьезное, деловое содержание, не реагировали на жур­нал, потому что он имел вид журна­ла веселого и развлекательного. В итоге, часть этих людей проходила мимо. А те, кого «цепляло» офор­мление, не ожидали найти внутри столь серьезное содержание и тоже испытывали разочарование». И это, одна из главных особенностей «медиабренда» -  психология и восприятие читателя.

 

Важно понимать, что позволяет бренд, а что нет.

Реанимирование старого бренда, не всегда легкая работа, к тому же не обязательно приносящая успехи.

 

БУДУЩЕЕ У БРЕНДА СВОЕ

 

По словам эксперта WAN Криса Биско, до 2020 года на потребителей сойдет лавина информации из различных источников информации. Обилие информации не даст свободы и простоты в обращении с ней, а только больше запутает читателя. Поэтому потребитель потянется к проверенному, старому бренду. «Бренд местной газеты обладает уникальной исторической силой, основанной на доверии к нему как к источнику достоверной местной информации, которое формировалось веками. Общество будет чувствовать себя дезориентированным, если не выйдет местная еженедельная газета», - считает Крис Биско. У современного человека нет времени на отбор и поиск информации. Бренд становится гарантом отредактированной информации и подачи ее на полосах издания.

      Поэтому до 2020 года у нас есть возможность все худшее поменять, или усилить наиболее выигрышные стороны бренда.

«Принятие решения о целесообразности глобального изменения зависит от экономических показателей компании. В кризис кто-то предпочтет двигаться вперед, осваивать новые территории, увеличивать нагрузку на сотрудников в расчете на улучшение долгосрочных показателей. А кто-то будет, ужиматься, экономить и выравнивать краткосрочные показатели. Но необходимость перемен ощущают многие», - считает Тимур Юсупов.

 

 

ЧТО  ДЕЛАТЬ?

 

В природе все обновляется, и изменения внешнего вида издания – своего рода закономерный физиологический процесс.

   Как видим, самым распространенным «изменением» в печатных СМИ является рестайлинг. Это не глобальное изменение несет в себе важные «уточнения» для аудитории. Таким образом, руководство компаний сохраняет имидж издания, его особенности, но при этом максимально обновляет продукт. Кроме того, это самый экономичный вариант модернизации газеты, журнала. И с материальной точки зрения, и с физической – новые идеи, отслеживание трендов рынка и поддержания интереса у читателя должны постоянно идти в рабочем режиме, на уровне верстки и сдачи в типографию. Как правило, удачный рестайлинг приводит к увеличению тиражей и дает возможность завоевать большую долю рынка.

А для того, чтобы изменить концепцию необязательно менять бренд полностью. Что сделать лучше - модернизировать слегка просто лого, фирменный стиль медиа, формат, бумагу, рекламу или поменять суть, вот в чем вопрос. Но это одна из ключевых  тенденций на рынке СМИ. Многие уважаемые издания «устарели» по внутренней направленности, сохранив при этом имя на устах читателей – «Смена», «Крокодил» и др. И это тоже вариант, который можно обыграть с пользой.

    Каждый хочет развиваться. Каждый должен развиваться. И даже если вы уверены, что целевая аудитория, итак, любит продукцию вашего издательского дома, то, увы – будьте готовы, рано или поздно, работать на удержании скучающего и равнодушного читателя.