Алексей ГЛАЗЫРИН, Генеральный директор Группы компаний «НЬЮТОН»: «КРИЗИС СДЕЛАЛ РЫНОК ПРАГМАТИЧНЕЕ»
Алексей ГЛАЗЫРИН стоял у истоков развития отрасли Public Relations в регионах России, возглавлялпрофессиональную ассоциацию РАСО. Сегодня он руководит группой компаний«НЬЮТОН».
Под его руководством агентство из Екатеринбурга выросло ипревратилось в известный, действующий по всей России и за рубежом холдинг.«НЬЮТОН» с гордостью представляет интересы своих клиентов, среди которых —федеральные и транснациональные компании, а также крупные региональные игрокирынка. Алексей ГЛАЗЫРИН — признанный эксперт в области связей собщественностью, обладатель профессионального сертификата в области связей собщественностью, Лауреат премии «Медиа-Менеджер России» и Председатель жюриПремии «Белое крыло», а также ряда других российских конкурсов.
—Как вы оцениваете состояние рынка PR-отрасли на данном этапе? Что изменилось послекризиса, какие прогнозы на будущее?
—Как мне кажется, кризис существенно изменил рынок PR. Первое:он во многом изменил потребительское поведение и отношение людей ко многимпродуктам, заставил взглянуть на вещи значительно прагматичнее, оцениватьприобретения и поступки с точки зрения целесообразности, а не стиля илипрестижности потребления, как это было три-четыре года назад. Второе: весьрынок, в итоге, стал прагматичнее, что повлекло за собой изменение поведениянаших клиентов, нашего инструментария и наших профессиональных решений. Сейчаскоммуникаторы используют то, что экономичнее для заказчика. Мне кажется, чтосейчас цена контакта в PR-услугах значительно упала в сравнении с докризиснымпериодом. Однако это связано не с тем, что клиенты снизили требования кэффективности. Наоборот, требования поднялись и, соответственно, на рынкесейчас больше востребованы стабильные профессионалы,
давнои успешно работающие в сфере рекламы и PR. Очень многие новые агентства или болееслабые, с профессиональной точки зрения, ушли с рынка. То есть в определенном смыслекризис расчистил про-
странствоот случайных людей. Третье: в своей продолжительности кризис существенно поменялрасклад сил на кадровом рынке PR-услуг. Произошла серьезная кадровая рокировка,когда благодаря кризису высвободилось много квалифицированных специалистов, иустоявшие компании смогли произвести замену специалистов на болеевысококлассных. Поэтому сейчас гораздо труднее найти квалифицированногоспециалиста, нежели год назад. Также на рынке аутсорсинга изменилась агентскаякартина. Часть лидеров рынка уступила свои позиции, некоторые даже и вовсеушли, и замена им еще не появилась. Но думаю,
появитсяв ближайшее время. Однако уже сейчас есть признаки стабилизации. На рынкевозникают новые проекты, новые объекты приложения усилий. У части заказчиковесть представления, что могут вернуться старые времена, но мне кажется, что влюбом случае потребление и PR-услуг, и вообще любых услуг и продуктов на рынкестало более ответственным по сравнению с предыдущим периодом. Думаю, что рынокизменился, и, на мой взгляд, безвозвратно. Рассчитывать на то, что PRпо-прежнему будет вызывать мнимые потребности у потребителя, которые будутудовлетворяться перепроизведенным продуктом... этот миф
ушелв прошлое. Хотя многие специалисты хотели бы жить по старинке, рынок уженикогда не станет прежним!
—Есть мнение, что клиент стал более прагматичным, поэтому представители отрасливынуждены меняться, для того чтобы удовлетворить его потребности. Вы с этим согласны?
—Это действительно так. Раньше мы часто сталкивались сситуацией, когда клиент просто хотел, чтобы ему «сделали красиво». «Сделайтечто-нибудь, чтобы я мог похвастаться парням! Удивите меня и удивите рынок!» —такие пожелания клиентов были не редкостью. Сегодня большинство клиентовговорит все-таки
обэффективных коммуникациях, которые приведут либо к четкому позиционированию ихпродукта, либо к изменению общественного мнения в отношении той или инойпроблемы, либо к увеличению продаж. На сегодня в тех предложениях, которые делаюткоммуникационные агентства, показателем эффективности
являетсяне просто охват аудитории, а качественные изменения в этой аудитории. Запоследние полтора-два года от нашего агентства не было ни одного предложенияклиенту, которое не подтверждалось бы теми или иными показателямиэффективности. Более того, если даже на начальном этапе переговоров мы делаемпредложение, то один из первых вопросов со стороны клиента — как раз орезультатах кампании. Естественно, что в этих условиях агентства меняют свойподход, становятся более ответственными в своих действиях, стараются сделать PRэффективнее. Ни одно агентство сегодня не может сказать, что оно не понеслоущерба в результате кризиса. Снижение размера среднего чека коснулось, в тойили иной мере, всех
агентств.
—В этих условиях ваш инструментарий меняется?
—Безусловно, меняется. Однако изменения происходят медленно.Если судить по многим компаниям, то инструмент, который сейчас используетсяповсеместно, это и новые медиа, и интернет коммуникации, и использование социальныхсетей. И с точки зрения заказчика, это очень эффективный инструмент. Во-первых,стоимость коммуникаций несоизмеримо ниже, чем, скажем, организация специальныхмероприятий или какие-либо дорогие полиграфические объекты. Практически все,что связано с реальным миром, дороже, чем виртуальная коммуникация. Поэтому усилениевиртуальных коммуникаций — это основной тренд, который наблюдается в отрасли.Это связано не только с технологическим развитием, но и с тем, что сейчаспотребитель больше находится в интернете. Конечно, по стране распространениеинтернета очень сильно варьируется. Есть регионы с почти 100% проникновением интернета,и есть регионы, где интернет не так распространен. Однако для очень большогочисла заказчиков их целевая аудитория находится в интерне-
те.Это один из существенных каналов получения информации. Если 10 лет назадпубликация в интернете за публикацию не считалась, то сегодня, напротив, оченьмногие коммуникации полностью перемещены в интернет.
—Скажите, коммуникационные агентства рассматривают интернет-СМИ как коммуникационнуюплощадку?
—Безусловно, причем как СМИ-аналоги общественно-политических,новостных, массовых, так и специализированныеинтернет-порталы. То есть наряду с популярными сейчас востребованы иузкоспециализированные ресурсы. На данный момент практически любой продуктовыйрынок имеет свои отраслевые средства массовой информации в Сети. Это тожезначимый тренд. Причем использование нишевых СМИ в интернете интересно какзаказчику, так и СМИ, которые конкурируют за своих читателей и охотносотрудничают и с PR-агентствами, и с заказчиками в распространении информации.
—Вы можете назвать ТОР-3 или ТОР-5 PR-агентств на российском рынке?
—Я как человек, который возглавлял профессиональную ассоциацию,очень осторожно отношусь крейтингам агентств. Объективной методики агентского рейтинга на российскомрынке нет.
Еслиже говорить субъективно, то я считаю, что для любого владельца и директораPR-агентства номеромодин должно быть его агентство. Для меня в топах — собственное агентство«НЬЮТОН».
Позначимости для рынка я, безусловно, выделил бы Fleishman-Hillard Vanguard, «Михайлови партнеры» и АГТ. Есть ряд агентств, которые вызывают у меня симпатию ипрофессиональное уважение. Это не всегда самыекрупные компании — PRP, SPN Ogilvy, «Маслов и партнеры» (теперь уже Ketchum), Premo, FD, PBN Company...
—Какова структура ГК «НЬЮТОН»? Какие компании туда входят и сколько сотрудников
вштате?
—Группа компаний «НЬЮТОН» — это несколько организаций,профессионально работающих на PR-рынке. Основой по-прежнему является агентство «НЬЮТОНPR&Communication» — федеральная компания с головным офисом в Москве.Учитывая наше региональное происхождение и стремясь не потерять уральскийрегиональный рынок, мы создали в Екатеринбурге дочернее агентство — «Форсайт»,которое фактически заменило агентство «НЬЮТОН» на Урале. Кроме того, естьспециализированное креативное агентство НЬЮТОН-ART»и агентство «НЬЮТОН.IP», специализирующееся на коммуникациях в интернете.
Вкризис мы фактически свернули деятельность компании Newton Fashion Servises,которая специализировалась на коммуникации в fashion-индустрии — одной изотраслей, понесших наибольшие потери в кризис. Для нас сегодня этот рынок скорееявляется потенциальным, чем актуальным.
Вштате сейчас порядка 100 человек, и если говорить о том, сократилось ликоличество сотрудников компании во время кризиса, я могу сказать, что да,сократилось, хотя в основном сокращение коснулось обеспечивающих подразделений.Мы существенно сократили свой бэк-офис и отдельные направления, работавшие напострадавших рынках. Однако за последние полгода наблюдается рост нашегобизнеса,
имы вновь принимаем людей на работу.
—Существует ли кадровая проблема в PR-отрасли и в вашем агентстве в частности?
—Да, существует. Это связано, прежде всего, с увеличивающимисятребованиями со стороны клиентов. Сейчас уровень подготовки эккаунт-менеджеровдолжен быть настолько серьезным, что подобрать специалиста с идеальнойквалификацией практически невозможно. С медиаменеджерами или сивент-менеджерами дело обстоит значительно проще
Источник: Новости СМИ №2/3 2011г.