«ТЕНДЕНЦИЯ УВЕЛИЧЕНИЯ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ — ВСЕОБЩАЯ»
Павел ФИЛЕНКОВ,
Коммерческий директор ИД «Коммерсантъ»:
«Тенденция увеличения контекстной рекламы - всеобщая»
Авторитетные эксперты уже давно заявляют, что традиционные модели бизнеса в каком-либо направлении, будь промышленность, рынок акций или медиа, себя практически изжили и нуждаются в замене.
Рынку нужен кардинально новый взгляд на вещи, который пока никто конкретно выработать не смог. Свежий взгляд нужен и на рекламу в СМИ. О не самом новом, но пока воспринимаемом с настороженностью приеме - контекстной рекламе, на конференции «АиФ» рассказал коммерческий директор ИД «Коммерсантъ» Павел ФИЛЕНКОВ.
У меня сложилось ощущение, что чем традиционнее СМИ, тем боязливее и настороженнее оно относится к координации рекламы и контента. В качестве примера попробуйте сказать нашему главному редактору о размещении «заказухи». Любой «заказчик» сразу пойдет куда подальше. Причем это относится как к внутренним заказчикам, так и к заказчикам из Кремля или из любой другой организации. Примерно то же самое происходит и на телевидении. По крайней мере, попробуйте разместить «заказуху» на федеральных каналах - вам предложат форму стандартную, но цена будет такой, что отпугнет клиента.
Возьмем радио. Не будем говорить про «заказуху» как таковую, а возьмем контентозависимую рекламу. Берем хороший пример - радиостанцию «Эхо Москвы». Она одна из самых удачных, с коммерческой точки зрения, радиостанций во внемузыкальном секторе. Тем не менее, послушав эту радиостанцию, вы безусловно заметите контекстную или контентозависимую рекламу: девелоперские блоки или блоки, связанные с медицинскими продуктами. Обратите внимание, что эта реклама, в общем-то, не раздражает, не раздражает факт ее присутствия. Более того, девелоперской сфере блоки, связанные со строительством в Москве, в регионах, интересны с профессиональной точки зрения, несмотря на то, что радиостанция зарабатывает на этом деньги. По оценкам специалистов с нашей радиостанции, до 70% привлекаемой рекламы так или иначе связано с контентом. Опять-таки, отбрасывая слова «заказуха» и «джинса», мы говорим просто о контекстной рекламе, которая обычно реализуется и описывается словом «спецпроекты». Так вот, порядка 70% рекламы мы сейчас размещаем и планируем это делать в будущем в рамках спецпроектов.
Возьмите любой из крупных поисковиков - Яндекс, Mail, Rambler. По разным оценкам, до 80% рекламы (а в некоторых направлениях и до 90%) - это контекстная реклама. К чему я все это говорю? Тенденция увеличения контекстной рекламы - она, в общем-то, всеобщая. И стоять в позе жен Цезарей, и говорить, что «нет, никогда», опять-таки отбросив слово «заказуха», мы не можем, потому что тем самым просто упускаем дополнительные возможности.
Конечно, есть какая-нибудь идиотически выраженная форма того, как полностью реализовать возможности контекстной рекламы в газете - подчинить главного редактора начальнику рекламной службы. В каком-то смысле модель вполне живая, но, наверное, не сейчас, потому слишком цинично выглядит. Я это сказал к тому, что пытаться сейчас строить взаимодействие рекламных и информационных служб, не замечая возможностей горизонтальных связей, сознательно избегая возможностей взаимодействия редакции и рекламных, коммерческих служб - это прямое упущение денег, это как плыть против течения.
Возвращаясь к теме, умрут или не умрут издания, хочу сказать, что есть такой показатель - степень доверия к медианосителям. В печатной прессе степень доверия читателей максимальна, она, кстати, и не безумна (по разным оценкам этого сегодня 60-65%), но при этом пресса - единственный из медианосителей, который превышает 50% доверия. У интернета доверие к контенту, опять-таки по разным оценкам, в разных странах - это 25-30%. А доверие к контенту, так или иначе, проецируется на доверие к рекламе. Плюс к этому, реклама в прессе не раздражающая для читателя. Так вот, я апеллирую к тому, что пока существует медианоситель, в котором так хорошо размещается реклама, он не умрет - рекламодатели просто не дадут.
Источник: Журнал о медиабизнесе "Новости СМИ", № 22