Барт ДЕ ВРИС, президент Международной ассоциации по связям с общественностью IPRA: «DIGITAL-РЕВОЛЮЦИЯ ИЗМЕНИЛА СТРУКТУРУ IPRA»

Незадолго до объявления о смене партнера в России и СНГ глобальной премией The IPRA Golden World Awards (GWA), организуемой Международной ассоциацией по связям с общественностью, ее президент Барт ДЕ ВРИС, рассказал изданию «Новости СМИ» о том, как изменилась работа Ассоциации с развитием digital-технологий, трех ключевых тенденциях на глобальном рынке коммуникаций, секретном ингредиенте любой PR-кампании, а также истории, масштабе и развитии Golden World Awards, известной как Оскар в области связей с общественностью.

IPRA начинает свою историю в 1955 г., а это очень солидный срок. Не могли бы вы назвать основные вехи новейшего периода существования Ассоциации (начиная с 2000-х)?

Думаю, что ключевые вехи в истории Ассоциации связаны с изменениями в структуре ее управления. Сегодня у нас есть Совет, в который входят PR-профессионалы, представляющие различные страны и регионы мира, где находятся члены IPRA. Также мы создали отдельное юридическое лицо – IPRA limited, которое отвечает за развитие и функционирование IPRA с точки зрения бизнеса и финансов.

Еще мы несколько изменили структуру руководства ассоциации, учредив должность генерального секретаря, который работает в тесной связке с президентом IPRA. Это позволило Ассоциации работать еще быстрее и эффективнее.

В 2016 г. вы были назначены президентом IPRA. Какие цели стоят перед Ассоциацией сегодня? Планируете ли вы какие-либо изменения или новые преобразования?

С самого начала, с 1985 г., IPRA ставила перед собой две основополагающие цели. Первая – усовершенствовать стандарты в области связей с общественностью по всему миру, принимая во внимание тот факт, что в разных странах мира индустрия PR имеет свои особенности и устройство. Вторая же цель – задать высокую планку для PR-профессионалов с помощью интеллектуального лидерства. На протяжении многих лет IPRA разрабатывала различные коды, призванные сформировать этическую доктрину профессии. Они включают в себя такие принципы, как транспарентность, честность, достоверность, необходимая степень влияния. Эти цели лежат в самой основе Ассоциации, и они были и остаются прежними.

Моя же цель как президента IPRA на двухгодичный срок (в 2016 и 2017 году) – установить более близкие границы для взаимодействия между членами IPRA, так как наш мир сильно изменился. Если 50 лет назад люди съезжались на профессиональные мероприятия по всему миру, чтобы обменяться опытом и поговорить на различные профессиональные темы, то сегодня такие встречи происходят все реже. С развитием digital и социальных медиа мы в основном стали общаться с помощью экранов наших гаджетов – коммуникации перенеслись в цифровую среду. И сегодня мы остро чувствуем необходимость вновь вовлечь членов IPRA в более тесное взаимодействие друг с другом, но уже новым способом.

Будет ли Ассоциация меняться под воздействием таких факторов, как развитие современных технологий, экономические вызовы, политические конфликты и т.д.?

Да, безусловно, будет. Только представьте себе, в прошлом году Ассоциация отметила 60-летний юбилей – это более полувека. И одно из главных изменений за последние 20 лет, как я уже отметил, – это переход от офлайн к онлайн-коммуникациям.

С одной стороны, digital-коммуникации позволяют привлечь больше людей с помощью онлайн-каналов, с другой стороны – оставляют меньше возможностей для живого общения и обсуждения особенностей профессии и специфики отрасли в той или иной стране. Digital-революция и социальные медиа сильно повлияли на организационную структуру IPRA, и сейчас нам необходимо адаптироваться к новой цифровой реальности, чтобы поддерживать и укреплять связи с членами Ассоциации – и это действительно большой вызов времени.

Какие основные тренды мирового коммуникационного рынка вы могли бы назвать?

Я вижу несколько тенденций. Одна из них сегодня у всех на устах. Журналисты, специалисты по коммуникациям и новостные медиа в один голос твердят, что мы живем в эпоху постправды, о чем свидетельствуют альтернативные факты и ложные прогнозы. И пока сложно сказать, временное ли это явление или что-то подрывающее существующий миропорядок, способное повлечь за собой серьезные перемены. И как PR-специалисты мы должны очень внимательно относиться к тому, о чем мы говорим, от чьего лица выступаем и какого влияния стремимся добиться, тщательно проверяя точность и достоверность приводимой нами информации, так как она способна оставить за собой длинный шлейф.

Среди других трендов хотелось бы выделить такой коммуникационный инструмент, как живое видео, который позволяет вовлечь людей в коммуникацию новым способом и сейчас развивается очень быстрыми темпами. При этом многие PR-специалисты еще не располагают технической возможностью, чтобы им воспользоваться, хотя сейчас самое время об этом задуматься. И, конечно, еще одна значимая тенденция, которая берет начало в 1915–1916 годах – это маркетинг агентов влияния (influencer marketing). К агентам влияния можно отнести и блогеров, например, пишущих о сериалах, и шестнадцатилетнюю девочку, которая пишет про моду, – они находятся на разных концах одного и того же спектра. Этот вид маркетинга позволяет выходить на аудитории новым способом, и это отдельная сложная наука, которую нам еще предстоит изучить. И здесь главный закон – сохранить ощущение подлинности, ведь как только аудитория начинает чувствовать, что ей пытаются манипулировать с помощью PR, коммуникации сразу теряют свою силу.

Таким образом, три главных тренда: технологии живого видео, маркетинг агентов влияния, достоверность и подлинность информации – станут еще более заметными в 2017 г.

Насколько при планировании коммуникационных кампаний важен креативный подход?

Я бы сказал, жизненно важен. Креативный подход в коммуникациях и в особенности в PR – это разница между тем, заметят ли вас или просто проигнорируют. Креативность позволяет выделиться и обратить на себя внимание. Без функционального креатива вы просто растворитесь в информационном шуме, никто вас не увидит и не услышит. Если агентство, компания или отдельный специалист не работают над креативностью, они просто оказываются невостребованными. Это аксиома.

Полный материал можно прочитать в журнале «Новости СМИ» (№11, 2017). Подписывайтесь по ссылке.

Помощь по подписке на журнал: event@medianews.ru

+74957414905 доб 212