Иван ШЕСТОВ, директор департамента маркетинга BURGER KING (Россия): «МАРКЕТИНГ – ЭТО В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ МАТЕМАТИКА»
Бренд «Бургер Кинг», пожалуй, является одним из самых заметных и упоминаемых на российском рекламном рынке.
Он не перестает удивлять, поражать, а порой даже эпатировать общественность своими рекламными кампаниями. Поэтому редакция НСМИ была просто в восторге от возможности пообщаться и задать вопросы человеку, который стоит у руля кузницы креативных акций бренда – директора департамента маркетинга BURGER KING (Россия), лауреата Премии «Медиа-Менеджер России – 2016», Ивана ШЕСТОВА. Иван рассказал нам, как ему удалось в разы увеличить популярность и узнаваемость бренда в России, насколько важно быть быстрым и дерзким и чем отличается российская рекламная отрасль от зарубежной.
Ни для кого не секрет, что BURGER KING – это всегда креативные или даже провокационные маркетинговые кампании, почему был выбран именно такой подход?
Вы, наверное, знаете такой термин – «рекламная слепота» (эффект, когда человек отфильтровывает рекламу и просто ее не замечает). Я вижу, что чем больше вокруг рекламы, тем более распространен этот эффект. То, что вы называете «креативными и провокационными» кампаниями, для нас является способом пробить эту рекламную слепоту.
Мой маркетинговый бюджет в разы меньше, чем у наших коллег по цеху. Тягаться с ними количеством GRPs – заведомо проигрышная тактика, поэтому мы ищем иные пути сделать бренд заметнее.
Какую из кампаний BURGER KING лично вы считаете самой успешной (или несколько), и какая была самой эффективной по показателям?
Самой успешной была наша первая рекламная кампания в масс-медиа, в частности, по ТВ, было это в далеком 2013 году. Тогда знание бренда «Бургер Кинг» было очень низким, порядка 25%. Когда мы запустили рекламную кампанию, в которой продвигали функциональные преимущества нашего бренда (100% говядина, приготовленная на огне) через флагманский продукт ВОППЕР, знание стало расти очень быстро. А в ресторанном бизнесе знание бренда прямо пропорционально количеству приходящих гостей. Так что рост трафика и продаж был очень высоким.
Также в прошлом году был реализован ряд успешных проектов. В частности, акция «Злейший Воппер – смотри не обострись» за каких-то 4 дня набрала охват под 30 млн. контактов, что, опять же, мгновенно сработало на продажи, этот бургер (далеко не дешевый) стал одним из бестселлеров.
Какие особенности есть в работе над международным брендом? Схожи ли маркетинговые активности в других странах присутствия? И есть ли свобода действия у «BURGER KING Россия»?
Особенность в том, что то, что ты делаешь, может (и оказывает!) эффект на бренд глобально. Есть общее позиционирование бренда, но способы активации этого позиционирования варьируются. Приведу пример: в Америке интернет «добрый» – много людей публикуют добрые шутки, хвалят бренды, благотворительность, самыми популярными пабликами являются те, что посвящены вечным ценностям. Если бренд хочет быть в «струе», то ему нужно быть таким же добрым, как и весь популярный контент.
А теперь посмотрим на Россию и на паблики, которые являются самыми популярными здесь: это пошлые мемасы, шутки ниже пояса и т.п. Другими словами, в России интернет «злой». И в такой среде очень сложно для брендов «быть своими», если они говорят о вечных ценностях. Поэтому ту фановость, которая заложена в позиционировании бренда, в России есть смысл (на мой взгляд), доносить в интернете через имидж «плохого парня», ведь именно такой имидж в данном случае будет казаться «своим».
Полный материал можно прочитать в журнале «Новости СМИ» (№7, 2017). Подписывайтесь по ссылке.
Помощь по подписке на журнал: event@medianews.ru
+74957414905 доб 212