PR-анализ: Анвар АМИРОВ, эксперт информационно-исследовательского центра «Панорама» ИЗ МИНУСА В ПЛЮС
Мощная и разветвленная сеть «Ростелекома», которая раньше выглядела как преимущество, перестает быть таковой, поскольку требует огромных затрат при ее модернизации...
ИЗ МИНУСА В ПЛЮС
Одной из важных тем в выступлениях экономистов и чиновников последнего времени стал наметившийся экономический рост в России. Эксперты спорят о возможных темпах этого роста, о мерах, которые следует предпринять, и тому подобном. Но наметившийся рост непосредственно сказывается и на корпоративной PR-активности. Тема корпоративных проблем, вызванных кризисом, уходит из PR. Корпорациям в PR-деятельности нельзя идти не в ногу со страной. Все больше акцентов делается на перспективах развития.
«Ростелеком»
В настоящее время крупные телекоммуникационные компании, как представляется, переживают переходный период. Если пять-семь лет назад драйвером развития компаний было расширение сферы голосовых услуг, где особенно успешно росли операторы сотовой связи, то ныне стало понятно, что тенденция изменилась, – все более и более востребованной услугой становится предоставление скоростного доступа к сети Интернет, а также многочисленные услуги, с этим связанные. Изменение ситуации меняет и расклад сил на рынке. А вслед за этим меняется и конкуренция, и PR-политика. Если в прежние годы сотовые операторы выглядели как локомотивы развития связи, то теперь интернет поменял карты: в игре не только мобильная связь. Об этой ситуации рассуждает в своем интервью президент компании «Ростелеком» Сергей Калугин (см. газету «Коммерсантъ» от 27 декабря 2016 года).
Одной из важных PR-особенностей интервью Калугина следует назвать реалистическую оценку рисков, с которыми приходится сталкиваться корпорации. Например, он отмечает, что мощная и разветвленная сеть «Ростелекома», которая раньше выглядела как преимущество, перестает быть таковой, поскольку требует огромных затрат при ее модернизации. Чем разветвленнее сеть, тем больше траты на ее модернизацию, которую требуют все новые технологии связи. С точки зрения корпоративного PR демонстрация того, что компания объективно оценивает риски, не менее важна, чем финансовые показатели. Ведь инвесторы, например, вкладывают деньги в будущие, а не в прошлые прибыли.
Важным вопросом для корпорации «Ростелеком» является развитие компании Tele2, которая должна стать четвертым игроком на рынке сотовой связи. Хотя журналисты не задают вопрос прямо, но по ответу нетрудно понять, что это развитие проекта вызывает вопросы. Наличие этих вопросов – негатив для корпорации. Ответ Калугина заключается в том, что Tele2 – это «стратегическая инвестиция». С точки зрения PR это должно означать, что «Ростелеком» не рассчитывает на скорые прибыли, а готов дожидаться будущих финансовых успехов. При этом Калугин указывает преимущества, которые должны обеспечить будущий успех: охват десятков миллионов домохозяйств и возможность предоставления не только доступа в сеть Интернет, но и телевизионных программ.
Глава «Ростелекома» вынужден отвечать и на некоторые претензии к деятельности компании. В частности, речь идет об отставании от планов расширения доступа к сети Интернет в рамках государственного проекта устранения так называемого «цифрового неравенства» в удаленных населенных пунктах страны. Изначально предполагалось, что «Ростелеком» будет выполнять программу из своих и привлеченных средств, а потом получит бюджетные средства. Но Калугин указывает, что компания в 2016 году авансировала работы своих подрядчиков, но не получила средства из бюджета. С точки зрения PR ответственность за просчеты лежит, таким образом, на правительстве. Важный PR-момент состоит в том, что Калугин говорит об удлинении сроков исполнения государственного проекта, а не об его провале. Впрочем, есть и одна небольшая нестыковка: рассуждая об уровне выплачиваемых дивидендов, он отмечает, что при нынешнем их уровне и менеджмент, и акционеры (то есть государство) чувствуют себя комфортно. Получается, что государству и менеджменту комфортно, а население остается без доступа к сети Интернет.
Те PR-моменты, о которых речь шла ранее, связаны с поддержанием деловой репутации компании. Но Сергей Калугин затрагивает и моменты, связанные с государственным регулированием. В частности, речь идет о компенсации «Ростелекому» от сотовых компаний за звонки со стационарных на сотовые телефоны. По словам Калугина, сотовые операторы получают выплаты в случае обратных звонков. Он отмечает, что неравноправие сложилось исторически, когда нужно было развивать сотовую связь. Но в условиях, когда сотовые компании более чем конкурентоспособны, эта диспропорция должна быть устранена. С точки зрения PR нельзя не признать убедительность этого аргумента. Тем более что эксперты говорят о более эффективной работе сотовых операторов.
«Норильский никель»
Для российских металлургов, представляющих как черную, так и цветную металлургию, этот год был с точки зрения PR годом низкой активности. В обеих отраслях наблюдался спад потребления, который сопровождался периодом низких цен на продукцию. Эксперты говорили о конце очередного цикла, которые столь характерны для металлургии. Но стагнация не достигла того уровня, чтобы вызвать интерес к сделкам слияния и поглощения. Эти факторы не стимулировали корпоративную PR-деятельность в отрасли. В связи с этим любопытно интервью, которое дал совладелец и генеральный директор корпорации «Норильский никель» Владимир Потанин (см. газету «Ведомости» от 21 декабря 2016 года).
В отличие от других предприятий металлургической отрасли, для «Норильского никеля» на протяжении ряда лет существенным фактором был конфликт акционеров, в котором главными игроками были влиятельные предприниматели Владимир Потанин и Олег Дерипаска. Этот конфликт сопровождался повышенной PR-активностью с обеих сторон, что негативно сказывалось на деловой репутации корпорации. По словам Владимира Потанина, после достижения акционерного соглашения, диалог между сторонами перешел в конструктивное русло. Свидетельством тому изменения, которые бывшим оппонентам удалось внести в само это соглашение. Немаловажно также и заявление главы «Норильского никеля» о том, что он не ожидает каких-либо перемен в отношениях акционеров корпорации в связи с возможным изменением партнеров Олега Дерипаски. С точки зрения PR констатация конструктивных отношений между акционерами – существенный положительный фактор для «Норильского никеля».
Еще одна конфликтная ситуация, вызвавшая волну PR-активности в прошлые годы, была связана со спором с компанией «Русская платина» из-за разработки новых месторождений платины. Сейчас, по словам главы «Норильского никеля», конфликт перешел в обсуждение конкретных деталей проекта. Это также положительный фактор для корпорации.
Главный упор в своей PR-аргументации Потанин сделал на стратегии развития «Норильского никеля». Главным направлением развития корпорации он назвал ее превращение из крупного загрязнителя в «образцовое экологически чистое предприятие». Стоит отметить, что упор на экологию неслучаен. Несколько лет назад именно на экологические проблемы указывал акционерам корпорации президент Путин. Понятно, что такое PR-заявление содействует положительному образу «Норильского никеля». Одним из оснований новой стратегии стал рассказ об уже произошедших изменениях. По словам Потанина, таким изменением стало закрытие Никелевого завода, а также реконструкция ряда производств корпорации. Это означает, что и в условиях кризиса «Норильский никель» осуществляет значительные инвестиции в производство.
Говоря о дальнейших планах, Потанин говорит о проектах, которые должны снизить выбросы серы в атмосферу. При этом он называет предполагаемые расходы корпорации на эти цели – 13–14 миллиардов долларов в ближайшие пять лет. Сама по себе эта сумма является серьезным PR-фактором.
Немаловажным фактором для деятельности корпорации «Норильский никель» являются взаимоотношения с государством. Обсуждая с журналистами нынешний инвестиционный климат в стране, Владимир Потанин отмечает, что само по себе занятие бизнесом является фактором риска. Впрочем, у корпорации, по словам ее главы, отношения складываются в благоприятном ключе. В частности, он говорит об отмене пошлин при экспорте продукции, а также о том, что государство построило железную дорогу к одному из новых месторождений «Норильского никеля». Отсутствие явных претензий со стороны государства – серьезный PR-фактор в деятельности корпорации.
Полный материал можно прочитать в журнале «Новости СМИ» (№3, 2017). Подписывайтесь по ссылке.
Помощь по подписке на журнал: event@medianews.ru
+74957414905 доб 212