PR-анализ: Анвар АМИРОВ, эксперт информационно-исследовательского центра «Панорама»: ПОДВОДЯ ИТОГИ
PR-активность газового гиганта была сконцентрирована на его экспорте, причем в минувшем году основным направлением, на которое были направлены усилия, был европейский рынок...
Подводя итоги
Минувший год выдался для российской экономики сложным. Но, как свидетельствуют эксперты, экономика адаптировалась к внешним шокам и начинает потихоньку расти. Такая ситуация – нахождения в нижней точке – означает, что у кого-то дела пошли лучше, а кто-то еще продолжает стагнировать. Соответственно, и PR-политика у разных отраслей и корпораций различная. К тому же сложности в экономике не отменяют конкурентной борьбы между корпорациями, что, в свою очередь, требует эффективной PR-деятельности.
В 2016 году в нефтяной промышленности главным PR-игроком была, безусловно, компания «Роснефть». Руководство компании осуществило сделку по покупке государственного пакета компании «Башнефть». Эта сделка, против которой первоначально возражали некоторые эксперты и правительственные чиновники, сопровождалась активной PR-кампанией, которая строилась на том, что «Роснефть» – эффективная рыночная структура, государственный статус которой не мешает ей быть конкурентоспособной. Еще одной сделкой года стала приватизация государственного пакета акций «Роснефти», которую осуществляло руководство компании. Собственно, PR-сопровождение сделки было минимальным, но PR-эффект оказался значительным. В частности, «Роснефти» удалось привлечь иностранных инвесторов, что было интерпретировано как обход западных санкций. Серьезный PR-эффект имел и арест в офисе компании министра экономического развития РФ Алексея Улюкаева. Этот арест стал существенным PR-фактором, продемонстрировав мощь административного ресурса руководства «Роснефти».
Заметную PR-активность в 2016 году также проявляла компания «Транснефть». В первой половине года она вела PR-сражение с инвестиционной компанией UCP, доказывая, что снижение дивидендов по ее акциям не только обосновано экономически, но и имеет прочное юридическое основание. В конце года «Транснефть» начала PR-кампанию, которая направлена на повышение тарифа на прокачку нефти по трубопроводу в Восточной Сибири. Главный аргумент компании – она строила трубу в соответствии с планами нефтяников и не намерена нести убытки из-за того, что они провалили свои планы.
Помимо этого, в 2016 году компании отрасли продолжили борьбу за изменение системы налогообложения отрасли. В этой кампании, как и в минувшие годы, главным аргументом было неизбежное (по мнению нефтяников, конечно) снижение добычи нефти при сохранении действующего налогового режима.
В газовой промышленности в 2016 году ключевой структурой по-прежнему оставался «Газпром», который сохранил свое монопольное положение на российском рынке. Однако PR-активность газового гиганта была сконцентрирована на его экспорте, причем в минувшем году основным направлением, на которое были направлены усилия, был европейский рынок. «Газпром» активно продвигал проекты газопроводов «Турецкий поток» и «Северный поток-2». PR-усилия были сосредоточены на том, что эти проекты носят чисто коммерческий характер, а выдвигаемые против них возражения – напротив, политический характер. По-прежнему в рамках PR-активности говорилось о пользе для Европы сотрудничества с «Газпромом», а также надежности трубопроводных поставок газа на континент. Следует отметить, что еще один крупный проект «Газпрома» – трубопровод «Сила Сибири» в Китай – отошел на задний план в PR-активности газового гиганта. Одновременно с этим усилились скептические оценки экономической эффективности проекта.
Еще одной компанией газового рынка, которая активно проявила себя в 2016 году, стала компания «Новатэк». Ей удалось заключить крупные инвестиционные соглашения по строительству завода по сжижению газа, что серьезно повлияло на ее репутацию. Одновременно с этим «Новатэк» продолжил PR-активность, связанную с попытками добиться отмены монополии «Газпрома» на экспорт газа.
В области электроэнергетики заметной корпоративной PR-кампанией была деятельности компании «Русгидро», связанная с деятельностью ее дочерней структуры на Дальнем Востоке. Вопрос о снижении тарифов на электроэнергию для этого региона был поставлен на уровне высшего руководства страны. «Русгидро» аргументировала свой вариант решения проблемы – затормозить их дальнейший рост за счет роста тарифов в других регионах страны. Одновременно компания выступала против решения задачи за счет собственной прибыли, указывая на проблемы, которые возникли при строительстве четырех электростанций на Дальнем Востоке.
Помимо этого, в отрасли продолжалась дискуссия (и, соответственно, PR-активность) о способах решения проблемы тарифов на производство электростанциями тепла. При консенсусе относительно того, что тарифы для электростанций убыточны, спор шел о возможности введения понятия эталонного производителя – «альтернативной котельной». Пока спор не решен, и в 2017 году нас ожидает продолжение этой PR-кампании.
PR-активность в машиностроении в минувшем году была низкой, ряд корпораций, которые в прежние годы демонстрировали активность: «Автоваз», «Уралвагонзавод», «Камаз», «ОАК», «ОСК» и другие – переживали непростые времена. В целом PR-деятельность в машиностроительной отрасли была направлена на демонстрацию антикризисных мер. А вот вопросы развития оставались на втором плане. Заметно усилилась PR-активность корпорации «Роскосмос». Корпорация заканчивает свое формирование и хочет быть серьезным игроком и на рынке, и в бюджетной сфере. Но это усиление активности связано с попытками преодолеть неудачи в отрасли в последние годы и выглядит скорее как обещание будущих достижений, чем как демонстрация реальных коммерческих успехов.
2016 год для пищевой промышленности был удачным годом. Помимо хорошего урожая зерна, положительным фактором оставались санкции, введенные правительством на импорт продовольствия из ряда стран. В начале 2016 года заметной PR-кампанией в отрасли стала борьба с фальсификатами в молочных продуктах. Речь шла об использовании пальмового масла. Однако меры борьбы с этим явлением, предложенные правительством, похоже, оказались столь радикальными, что, как представляется, представители отрасли решили свернуть кампанию. Вместе с тем, и животноводы, и представители растениеводства активно выступали против предложения Россельхознадзора ввести ветеринарные сертификаты, которые должны сопровождать продукцию «от поля до прилавка». В свою очередь, аграрии вели активную кампанию, направленную на увеличение субсидий из федерального бюджета для отрасли. Новым PR-направлением стали просьбы предоставить субсидии на экспорт продукции животноводства.
Банковский сектор в минувшем году по-прежнему показывал низкие темпы роста. Серьезный удар по этому сектору нанесла активность Центрального банка России, который продолжил лишать банки лицензий, включая и сравнительно крупные структуры. Отметим, что эта деятельность регулятора повысила в глазах клиентов привлекательность крупных банков без всяких PR-усилий с их стороны. Характерной особенностью PR-активности банков стал акцент на специфичность услуг, которые предоставляет тот или иной банк. Здесь можно выделить группу банков, имеющих отношение к операторам мобильной связи – «МТС-банк», «Мегафон-банк». Они в своей PR-деятельности подчеркивали большие перспективы, которые открывает им обширная клиентская база и возможности национальных сетей продаж в стране.
Новым игроком на PR-рынке в 2016 году, пожалуй, стали компании фармацевтической отрасли. Их PR-активность получает поддержку министерств здравоохранения и промышленности и торговли, которые отчитываются об успехах программы развития отрасли. Сами отечественные фармацевтические компании («Биокад», «Фармстандарт», «Р-Фарм») делают акцент на высоком качестве своих разработок, а также на качестве своей производственной структуры. Немаловажным PR-аргументом является и сравнительно низкая цена на отечественные препараты. PR-усилия фармацевтов направлены на принятие при закупках лекарственных средств государственными органами процедур, которые позволили бы вытеснить иностранных конкурентов. Свидетельством успеха PR-активности фармацевтов стало посещение в конце 2016 года завода компании «Биокад» президентом Путиным.
Полный материал можно прочитать в журнале «Новости СМИ» (№1-2, 2017). Подписывайтесь по ссылке.
Помощь по подписке на журнал: event@medianews.ru
+74957414905 доб 212