PR-анализ: Анвар АМИРОВ, эксперт информационно-исследовательского центра «Панорама»: В БУДУЩЕЕ С ОПТИМИЗМОМ
Оптимизм – это неотъемлемый элемент корпоративного PR. Касается ли это кризисных ситуаций в бизнесе, взаимоотношений с государством или перспектив корпоративного развития – оптимизм незримо присутствует.
Всегда есть шанс, что дела пойдут хорошо, если… Если принять нужные законы, хорошо оценить будущую конъюнктуру рынка, снизить стоимость кредита, привлечь инвесторов и тому подобное. Добиваться методами PR нужных решений – это умение передавать/продавать оптимизм, уверенность в будущем другим людям.
«Почта России»
Одним из заметных событий в конце 2016 года стало сообщение прокуратуры России о том, что она расследует уголовное дело в связи с выплатами многомилионной премии главе «Почты России» Дмитрию Страшнову. На фоне аналогичных дел в других государственных компаниях, которые закончились арестами (например, дело руководства «РусГидро»), действия прокуратуры выглядели черной меткой для компании. Тем не менее, никаких санкций в отношении руководителя «Почты России» не последовало, а в марте нынешнего года в СМИ появилось интервью Страшнова (см. газету «Ведомости» от 7 марта), в котором он рассказал о ситуации в компании.
Хотя заявление прокуратуры было громким, Страшнов в своем интервью комментировал его минимально. С точки зрения PR главный аргумент, который он привел, – это высказывание, что финансовые результаты в России «не могут считаться по-разному», поскольку есть единственный законный способ их расчета. Таким образом глава «Почты России» ответил на обвинения прокуроров в неправильной бухгалтерской оценке деятельности компании. Впрочем, уже само по себе затягивание расследования играло против правоохранителей.
Финансовые же результаты «Почты России», по словам Страшнова, оказались вполне успешными: компания по итогам 2016 года прогнозирует существенную прибыль. Кроме финансовых успехов, глава компании сделал упор на технологические успехи. По его словам, число посылок, обрабатываемых «Почтой России» выросло буквально за несколько лет в 30 раз, и компания успешно справляется с возросшей нагрузкой. С точки зрения PR это вполне законный повод для саморекламы, поскольку поводом для назначения Страшнова стал крупный сбой при прежнем руководстве при обработке сравнительно небольшого по нынешним масштабам количества посылок. В то же время Страшнов объясняет отставание от утвержденной правительством стратегии тем, что само же правительство не приняло нормативно-правовых актов, которые предполагались стратегией.
Помимо финансовых и технологических успехов, руководитель «Почты России» удачно использует и другие достижения компании за последнее время: замену IT-платформы в тысячах отделений почты, успехи проекта «Почта Банк», снижение среднего возраста сотрудников и другое. Для обывателя, привыкшего к низкому качеству обслуживания в отделениях связи в прошлые годы, эти перемены должны быть заметны. Но с точки зрения корпоративного PR эффект каждого из этих доводов определяется масштабами «Почты России»: изменения происходят почти в 20 тысячах отделений. Масштабами деятельности Дмитрий Страшнов объясняет и доводы против «закона Яровой»: буквальное выполнение этих требований может парализовать деятельность почты.
Много внимания Страшнов уделяет планам дальнейшего развития компании. В описании главы «Почты России» они направлены на развитие бизнеса по пересылке посылок. При этом в своих аргументах Страшнов ссылается на опыт почтовых компаний иностранных государств. Одно из направлений развития он видит в работе с посылками из стран Азии. Учитывая рост интернет-покупок российскими гражданами китайских товаров, этот аргумент представляется вполне разумным и понятным. А это и есть свидетельство эффективности PR. Руководитель «Почты России» рассказывает также и о более дальних планах компании. В частности, он рассказывает о планах более широкого использования авиации и намерении развить транспортно-логистическую составляющую в деятельности компании. С учетом роста почтовых отправлений эти направления также выглядят логичными и перспективными.
«Мираторг»
В нынешнем году «Новости СМИ» уже писали о PR-кампании одной из ведущих аграрных групп России – группе «Белая дача». Группа «Мираторг» также является одним из лидеров российского сельского хозяйства, хотя, в отличие от «Белой дачи», занимается животноводством. В конце марта руководитель группы «Мираторг» Виктор Линник в интервью агентству ТАСС (31 марта) рассказал о своем видении ситуации в этой отрасли.
В своем интервью, как нетрудно заметить, Линник практически не затронул, казалось бы, модную тему санкций, которые Россия ввела в отношении поставок продовольствия из Европы. Более того, по его словам, главным толчком для развития производства мяса в стране стали действия правительства России еще в 2004 году. Именно с этим руководитель «Мираторга» связывает нынешнюю ситуацию на отечественном рынке, который практически полностью наполнен российским мясом птицы и свининой. При этом он называет российский рынок «сравнительно небольшим в глобальной перспективе». Констатация сложившегося положения является основанием для заявлений Линника о том, что в настоящее время экспорт продукции служит стимулом для инвестиций в развитие производства сельскохозяйственной продукции в России. Этот основной тезис, в свою очередь, служит базой для PR-аргументов главы «Мираторга» в пользу необходимости действий по развитию экспорта.
Одним из препятствий на этом пути, как следует из слов Линника, стало вхождение России во Всемирную торговую организацию (ВТО). Глава «Мираторга» крайне негативно отзывается об этой организации. При этом он констатирует, что Россию с ее сельскохозяйственной продукцией никто на мировых рынках не ждет. Более того, по словам Линника, регулирующие организации иностранных государств затрудняют российским компаниям доступ на свои рынки. По его словам, если рынки будут открыты, «Мираторг» за два-три года сможет экспортировать продукцию на 500 миллионов долларов. С точки зрения PR жалобы Линника вполне понятны на бытовом уровне. Но специалисты говорят, что правила ВТО, регулирующие тарифы и пошлины, не распространяются на ветеринарные и аналогичные национальные правила регулирования. Если недобросовестные иностранцы ставят препоны на пути продукции «Мираторга», то не ВТО в этом виновата.
Важным PR-моментом интервью руководителя «Мираторга» является вопрос о качестве продукции компании. По словам Линника, его группа производит продукцию высокого качества. Свидетельством этому, по его словам, служат экспортные поставки в такие страны, как Япония, арабские страны и другие. Как представляется, Япония упомянута не случайно: для многих азиатских стран сертификация продукции в этой стране является негласным условием для разрешения импорта сельхозпродукции. Таким образом, с точки зрения PR Япония – это «знак качества».
Как и глава группы «Белая дача», Виктор Линник затрагивает в своем интервью проблему кредитования сельского хозяйства. По его словам, из-за высокой учетной ставки Банка России все субсидии на развитие сельского хозяйства уходят в банки на компенсацию процентов по кредитам. По мнению Линника, в случае снижения ключевой ставки аграрии могли бы получать бюджетные средства на свои счета для новых инвестиций. С точки зрения PR это выглядит как конструктивное предложение. Однако правительство России ранее уже отказалось от этой практики. И не вполне ясно, почему оно должно изменить свою логику.
Говоря о PR-доводах главы группы «Мираторг» в целом, можно отметить, что главный эффект состоит в том, что группа считает экспорт ключевой задачей. Ведь общественное мнение, которое пичкают рассказами о фальсифицированных продуктах, настроено скептически. На этом фоне само стремление «Мираторга» развивать экспорт создает компании положительную репутацию.
Полный материал можно прочитать в журнале «Новости СМИ» (№8, 2017). Подписывайтесь по ссылке.
Помощь по подписке на журнал: event@medianews.ru
+74957414905 доб 212