Интервью Натальи Синдеевой, генерального директора телеканала «Дождь»
Независимый телеканал «Дождь» существует в России с 2010 года. Основной владелец, генеральный директор и идеолог медиахолдинга «Дождь» Наталья Синдеева, лауреат премии «Медиа-Менеджер – 2016» рассказала НСМИ о том, как начался «Дождь».
Отметьте ключевые этапы вашего пути в медиабизнесе
Если начать издалека, то это 1993 год, я работала руководителем программы «1001» ночь, которая выходила на«2х2», это была программа-афиша того, что происходит в ночных клубах.
В то время практически все артисты гастролировали по клубам и казино, и нужно было где-то рекламировать события. И Алексей Шахматов тогда придумал эту программу, а я полностью ее реализовала от производства до поиска денег, это было первое продюссирование «под ключ». Этот опыт нельзя назвать «медиа», больше шоу-бизнес, но тогда все было шоу-бизнесом. Я достаточно долго этим занималась. При этом спустя много лет, когда я создавала телеканал, я забыла про то, что у меня был телевизионный опыт. Я не могу сказать, что мне нравилось то, что мы делали, формат странный, но это была моя работа, которая приносила мне деньги и опыт, и это было важно для меня.
В 1995 год мы открыли «Серебряный дождь». Мы открывали его вместе с моим тогда еще мужем Дмитрием Савицким. Фактически 14 лет, изо дня в день, независимо от наших личных отношений мы продолжали работать бок о бок. Это был идеальный тандем, потому что мы сумели совместить его и мои плюсы, которые давали хороший взрывной эффект. Несмотря на то, что «Серебряный дождь» был создан, как нам тогда казалось, в очень жесткой конкурентной среде, мы были 13 радиостанцией, мы нашли свою нишу. «Серебряный дождь» работал исключительно для думающей, состоятельной, успешной аудитории. Это было нами спозиционировано, мы очень четко выстраивали свою стратегию, работая именно на эту аудиторию. Мы понимали, что мы никогда не будем очень популярны, потому что у нас был очень высокий ценз к музыкальной подборке – мы не ставили русскую музыку, а радиостанции тогда конкурировали музыкальными форматами. Мы же заявили, что мы интеллектуальная радиостанция. В эфире появились такие ведущие, как Гордон, тогда еще не такой как сейчас, Владимир Соловьев, тоже сильно изменившийся с того времени, которого мы открыли как ведущего. Мы сделали фокус на людях, которые интересны думающей аудитории и рекламодателям. Мы чувствовали, как развивать эксклюзивный бренд радиостанции «для своих». Поэтому через год после открытия радио была создана премия «Серебряная калоша». Наверное,10-11 «калош» я была драйвером этого проекта. «Калоша» начиналась как премия за самые сомнительные достижения в шоу-бизнесе, а к моменту ее развития там было все: политика, общество, спорт, кино. Мы вскрывали все «болячки», которые были в тот момент, это была острая наглая премия.
Когда «Серебряному дождю» было уже лет 14, я поняла, что надо как-то двигаться дальше. Вдвоем мы были уже не нужны радиостанции, мы друг другу мешали, нужно было, чтобы остался кто-то один. Я решила уйти.
Это не было простым для меня решением. Всегда сложно отпустить ребенка от себя, когда он вырос, я смогла, а потом на фоне непродолжительного безделья родилась идея сделать телеканал.
Расскажите историю «Дождя»
Я понимала аудиторию, которая была бы интересна для рекламодателя, а тогда мы рассматривали только рекламную модель развития канала. И эта аудитория перестала смотреть телевизор, все ушли в интернет. В интернете еще не было такого количества блоггеров, СМИ, ютуба в том виде, в котором он есть сейчас. Поэтому запрос аудитории на качественное телевидение был очень высоким и запрос рекламодателей на такую аудиторию соответственным. Поэтому все выглядело очень логично. Телеканал не придумывался как новостной общественно-политический канал, канал придумывался для думающих, для неравнодушных людей, которых достало то, что происходит на российском телевидении, но у которых осталась привычка это телевидение смотреть. Мы начали тестировать разные форматы, разные программы именно на этой аудитории. Стало понятно, что люди пришли к нам в первую очередь за альтернативными новостями, за альтернативной повесткой, за свежестью, за прямым эфиром. Поэтому для нас стало очевидно, что аудитория, которую мы понимали, чувствовали, с которой планировали работать, фактически вывела нас на общественно политическую повестку вместо общекультурного лайфстайла. Постепенно все более и более сужались рамки свободной информационной журналистики, хотя 7 лет назад все еще было достаточно кошерно, но уже тогда были «черные списки», запретные темы, сюжеты, которые не могли быть показаны федеральными каналами и прочее. Поэтому мы ответили на запрос этой аудитории и стали новостным общественно-политическим каналом.
Мы попали в эту аудиторию, начали активно развиваться, были сложности на начальном этапе, потому что мы зашли на территорию информационного ТВ, на которую просто так случайные люди типа не попадают.
А дальше был невероятный взлет популярности «Дождя», к концу 13 года мы были практически во всех кабельных сетях, канал могли видеть в любом доме, потому что мы вошли в «Триколор», а он покрывает практически всю страну. И это был первый яркий пример, когда не надо идти на потребу аудитории, надо понимать, для кого ты работаешь, но не быть ведомыми. И мы полностью развенчали тезис наших коллег с федеральных каналов: «Ну мы показываем такую хрень и потому что это смотрят зрители и это рейтинг»
На момент отключения Дождя из кабельных сетей было около 11 000 000 зрителей ежемесячно, и потенциально могли вырасти раза в 2,5, такая техническая возможность была. Каждый месяц цифры TNS показывали наш рост. И мы чувствовали нашу популярность. Когда я или кто-то из ведущих приезжали в любой регион России, там обязательно находился кто-то, кто говорил «Это же Дождь!». Люди соскучились по живому телевизионному эфиру, по молодым лицам, по драйву и свежести, которые дал «Дождь». Это оказалось очень востребовано и популярно, это и привело к нашим последующим проблемам. Потому что никто, включая нас, не ожидал, что мы из московского хипстерского канала вдруг станем популярными в регионах, и это, конечно, раздражало не только власть, но и наших коллег.
Мы начали забирать большой кусок денег с рекламного рынка, потому что если раньше рекламодатель распределял деньги по федеральным каналам, то фактически «Дождь» стал одним из драйвером поворота рекламодателей к неэфирным каналам, то есть доля смотрения неэфирных каналов начала расти, одним из таких каналов был «Дождь». Неэфирное телевидение стало конкурировать по времени просмотра с федералами, но при этом цена за контакт была сильно ниже и поэтому рекламодатель понял, что можно получить тот же охват за меньшие деньги, разместив рекламу вне эфира. И это происходило на фоне падения общих рекламных доходов, который мы наблюдали. А большие игроки не хотели отдавать этот кусок пирога.
Полное отключение нас от кабельных сетей, потеря рекламных доходов, быстрое уничтожение канала разными способами по всем фронтам привело к тому, что мы получили огромную поддержку зрителей, мы бы не выжили, ни морально, ни материально, если бы зритель не сказал: «Вы нам нужны, и мы вас поддержим».