PR-анализ: Анвар АМИРОВ, эксперт информационно-исследовательского центра «Панорама»: РЕПУТАЦИЯ КАК ФУНДАМЕНТ

Достижение максимальной эффективности от PR-деятельности, как правило, возможно тогда, когда эта деятельность носит долговременный и регулярный характер, когда деловая репутация корпорации сложилась не только в среде экспертов, но и у более широкого круга общественности.

В этом случае PR-эффект достигается не за счет сиюминутного доверия к корпоративным аргументам, а из понимания логики действий корпорации – даже в тех случаях, когда складывается спорная, неоднозначная ситуация.

«Мечел»

Еще два года назад ситуация вокруг горно-металлургической корпорации «Мечел» была в центре внимания деловых СМИ: большая задолженность грозила банкротством, что могло повлечь за собой и передел собственности, и серьезные социальные последствия. Борьба за спасение корпорации сопровождалась активной PR-кампанией. В итоге менеджерам и владельцам корпорации удалось достичь договоренности с государственными банками о реструктуризации долгов, и острота вопроса спала. Одним из важных PR-последствий пережитого корпорацией кризиса стало то, что в деловых СМИ сложилось убеждение: спасти «Мечел» позволила поддержка со стороны влиятельных фигур в экономическом блоке правительства и администрации президента. С точки зрения PR наличие административной поддержки – серьезный фактор для любой компании. В конце апреля глава корпорации «Мечел» Олег Коржов рассказал агентству «Интерфакс» (публикация от 27 апреля), как обстоят дела в настоящее время.

Поводом для публикации, как представляется, стали финансовые результаты корпорации за минувший год. Впервые за многие годы «Мечел» показал прибыль, что само по себе является положительным PR-фактором. Ведь, оставаясь убыточным, невозможно гасить долги. Однако, помимо финансового результата, Коржов подчеркнул, что «Мечел» нарастил выпуск продукции на новом прокатном стане. Именно затраты на этот стан чуть не привели корпорацию к банкротству. В нынешнем году, по прогнозу руководителя корпорации, планируется дальнейший рост производства прокатной продукции. С точки зрения PR это означает, что это производство продолжит генерировать прибыль.

Вместе с тем, глава «Мечела» отметил, что успехи 2016 года были частично связаны со скачками цен на уголь и черные металлы, имевшими место в минувшем году. С точки зрения PR умение использовать представляющиеся возможности – само по себе положительный фактор, но в данном случае акцент был сделан на другой момент. По словам Коржова, корпорации удалось диверсифицировать поставки, перенаправляя товарные потоки то на экспорт, то на российский рынок в зависимости от складывающейся конъюнктуры. Вот это оперативное управление – главный PR-момент. Ведь скачки цен могут и не повториться, а оптимизация управления поможет в любом случае.

Любопытно отметить, что из-за получения прибыли у «Мечела» возникли дополнительные проблемы, о которых рассказал глава корпорации. С одной стороны, по уставу корпорация в случае получения прибыли должна выплатить дивиденды по привилегированным акциям. С другой стороны, в условиях крупных долгов банки-кредиторы выступают против этого, требуя погашения долга. Выходом из сложившейся ситуации Коржов видит согласие кредиторов на выплату дивидендов, поскольку это укрепит доверие инвесторов к корпорации. В чистом виде PR-ход!

Хотя ситуация с доходами корпорации улучшилась, руководитель «Мечела» отмечает, что у корпорации по-прежнему есть проблемы с некоторыми кредиторами. С точки зрения PR это должно свидетельствовать об объективности оценок руководством корпорации складывающейся ситуации, о том, что оно не впадает в безосновательный энтузиазм. Но отсутствие в интервью Коржова каких-то деталей взаимодействия с кредиторами говорит о том, что для решения проблем уже не надо привлекать PR: проблемы решаются за столом переговоров без давления общественного мнения.

Электроэнергетика

Со времени начала реформы электроэнергетики, которая стартовала еще во времена существования монополиста РАО «ЕЭС России», прошло уже более десяти лет. И все это время регулирование электроэнергетики остается той отраслью, вокруг деятельности которой продолжаются дискуссии, сопровождающиеся, в свою очередь, PR-активностью. Вначале споры велись по вопросу, как разделить государственную монополию, затем – какой выбрать механизм стимулирования инвестиций в отрасль, потом дискуссии велись по вопросу распределения платежей потребителей между электростанциями и сетевыми компаниями. В последние несколько лет дискуссии в электроэнергетике велись по вопросу необходимости выполнения обязательств, возникших при ликвидации РАО «ЕЭС России», по строительству новых электростанций в условиях избытка уже существующих мощностей. И, наконец, возникли споры о том, как регулировать производство электростанциями тепла, которое поступает от них для отопления городов. Если вопрос о новом строительстве станций решается заинтересованными компаниями в индивидуальном порядке (главным образом, в зависимости от их лоббистских возможностей), то вопрос о тепловой энергии поднимается теми многочисленными компаниями, которые владеют тепловыми станциями. Отметим, что в начале февраля журнал «Эксперт» (номер 5) посвятил подборку статей «тепловой энергетике», а в марте (номер 11) опубликовал интервью с руководителем Сибирской генерирующей компании Михаилом Кузнецовым, посвященное тому же вопросу. Поводом для публикаций было намечавшееся обсуждение в Государственной Думе в первом чтении законопроекта «О теплоснабжении», которое так и не состоялось.

Следует отметить, что вопрос о тепле нередко вплетается в PR-кампании, связанные, казалось бы, с другими событиями. Так, в сентябре 2016 года по обвинению в даче взяток в целях повышения тарифов в республике Коми были арестованы руководители компании «Т плюс». В публикациях в СМИ, в которых обсуждался арест, отмечалось, что региональные тарифы на тепло не обеспечивали рентабельности его производства и делали тепловые станции убыточными. Это был PR-аргумент не только в защиту задержанных бизнесменов, но и довод в дискуссии о реформе теплоснабжения.

PR-дискуссия при обсуждении теплоснабжения ведется вокруг вопроса о так называемой «альтернативной котельной» – теоретического нормативного производителя тепла, по «деятельности» которого и должны устанавливаться тарифы в каждом регионе. Сторонники этого варианта указывают, что главный аргумент против «альтернативной котельной» – это возражения руководителей тех регионов, в которых реформа может привести к росту тарифов и вызвать недовольство населения. Это спящий PR-аргумент, который может быть использован в любую минуту, учитывая недовольство населения ростом цен (социологи отмечают, что опросы населения показывают, что рост цен является главным негативным фактором для граждан). В свою очередь, сторонники «альтернативной котельной» указывают, что сохранение существующего положения чревато несколькими опасностями. Один PR-довод – произвол региональных властей при установлении тарифов и, соответственно, фактор коррупции (что показало дело компании «Т плюс»). Еще один аргумент – компании, которые несут убытки, не заинтересованы в инвестициях в инфраструктуру, которая постепенно ветшает. Главный PR-аргумент – продолжение подобной практики может привести к серьезным авариям на тепловых сетях.

Сторонники «альтернативной котельной» возражают и против предложений ввести специальные меры для стимулирования инвестиций компаний в реконструкцию сетей, подобно тому, как это было сделано при реформировании РАО «ЕЭС России». Так, по мнению главы Сибирской генерирующей компании Михаила Кузнецова, реформа не сделала генерирующие компании более эффективными. Строя новые станции, компании брали кредиты у банков, и теперь эффект от модернизации перетекает от энергетиков в карманы банкиров в виде платежей по кредитам.

Ситуация, сложившаяся вокруг тепловой энергетики, демонстрирует тот случай, когда экономические PR-доводы сталкиваются с социальными и политическими PR-аргументами. И в нынешней обстановке это означает, что дискуссии (и PR-кампании) будут продолжаться.

Полный материал можно прочитать в журнале «Новости СМИ» (№11, 2017). Подписывайтесь по ссылке.

Помощь по подписке на журнал: event@medianews.ru

+74957414905 доб 212