PR-анализ: Анвар АМИРОВ, эксперт информационно-исследовательского центра «Панорама»: ВСЁ ДЕЛО В ДОВЕРИИ
В конкурентной борьбе преимущество той или иной корпорации нередко зависит от доверия – доверия клиентов к качеству товаров или услуг, доверия инвесторов к эффективности менеджмента и тому подобное. В некотором смысле можно сказать, что успешные компании успешно торгуют доверием.
Например, корпоративный бренд – это уверенность клиента в качестве предлагаемого ему продукта. Помимо прямой рекламы, важную роль в создании репутации компаний играет и их корпоративная PR-активность. Представление о надежности и эффективности компании неявно заложено в восприятии ее товара или услуги, доверия покупателей к ним.
«Вымпелком»
Для компании «Вымпелком» минувший 2016 год ознаменовался неожиданными переменами, в отставку скоропалительно ушел руководитель компании Михаил Слободин. Правоохранительные органы страны подозревают его в том, что он был причастен к коррупции в республике Коми в то время, когда работал в электроэнергетике. И хотя это обвинение никак не связано с деятельностью компании «Вымпелком», но негативный момент для ее деловой репутации здесь явно присутствует. К тому же резкая смена руководителя несет в себе по меньшей мере риски задержки в реализации корпоративных планов: ведь многие контакты, договоренности определяются личностью главы компании. Дополнительный риск заключался в том, что, по мнению некоторых аналитиков, «Вымпелком» отстал в своем развитии от своих конкурентов. Новый руководитель компании Шелль Мортен Йонсен рассказал в своем интервью, как ему удалось перехватить управление компаний (см. газету «Коммерсантъ» от 29 мая).
Важным моментом интервью Йонсена стало его утверждение, что, вопреки мнению журналистов, положение компании «Вымпелком» по отношению к ее основным конкурентам не ухудшилось. По его словам, компания сохраняет свою долю рынка в условиях, когда на рынке появился новый игрок – компания Tele2. С точки зрения PR смысл этого заявления не только в том, что «Вымпелком» конкурентоспособен, но и в том, что смена руководства не сказалась негативно на деятельности компании. Отставание от конкурентов по числу клиентов Йонсен назвал небольшим. Более важным моментом для компании он считал доходы, которые приносит каждый клиент. Правда, трудно предположить, что конкуренты «Вымпелкома» обслуживают клиентов себе в убыток только ради увеличения их числа. Вместе с тем, Йонсен в ходе интервью дважды отмечал, что за последние полгода инвестиции компании в инфраструктуру выросли в два раза. Это может трактоваться и как плановая политика, и как попытка догнать конкурентов.
Традиционным для подобных интервью стал вопрос журналистов об отношении компании к «закону Яровой», который предписывает телекоммуникационным компаниям сохранять данные клиентов. Высказав почти ритуальные слова, которые всегда звучат в связи с нововведением, о необходимости защиты государства от террористов, Йонсен заявил, что реализация закона будет иметь разумные формы и не придется хранить чрезмерные объемы информации. С точки зрения PR завуалированное высказывание главы «Вымпелкома» означает солидарность с позицией критиков закона. Ведь главные претензии к нему именно в том и заключаются, что закон предполагает хранение избыточных объемов информации.
Самым любопытной частью интервью руководителя «Вымпелкома» стал рассказ о планах дальнейшего развития корпорации. По словам Йонсена, компания намерена создать платформу, которая позволит использовать имеющиеся у нее огромные массивы информации о потребительском поведении клиентов. Это фактически означает серьезный поворот в деятельности не только самой корпорации, но, возможно, и всей отрасли в целом. Из чисто телекоммуникационных компаний ведущие игроки рынка могут превратиться в крупные консалтинговые структуры. С точки зрения корпоративного PR это серьезная заявка на лидерство в отрасли. Ведь тот, кто первым достигнет успеха, тот и снимет сливки.
S7
Банкротство компании «Трансаэро», одной из крупнейших авиакомпаний страны, сопровождалось активной PR-кампанией, участниками которой были и правительственные чиновники, и владельцы компании, и конкурирующие с ней авиаторы. Уход «Трансаэро» с рынка привел, как и следовало ожидать, к перестановке сил в отрасли. На второе место по числу перевезенных пассажиров вышла авиакомпания S7. В мае генеральный директор S7 Антон Еремин рассказал, как функционирует авиакомпании в новых условиях (см. газету «Коммерсантъ» от 10 мая). Прежде чем говорить о PR-деятельности авиакомпании, следует отметить, что на ее восприятие в обществе оказала влияние, как представляется, сделка, проведенная ее акционерами. В сентябре 2016 года стало известно, что контролирующие акционеры S7 приобретают плавучий космодром «Морской старт», который вместе с американской корпорацией Boeing занимается запуском ракет. С одной стороны, это означало, что финансовое положение S7 достаточно стабильно и ее акционеры могут вкладывать средства не только в ее развитие, но и в другие проекты. С другой стороны – что крупнейший акционер Владислав Филев уже не будет уделять развитию авиакомпании столько же внимания, как прежде, и что возрастает роль менеджмента. Эти факторы неизбежно сказываются на эффективности PR-активности S7.
Одним из ключевых вопросов для корпоративного PR компании S7 является конкуренция с авиакомпанией «Аэрофлот». Известно, что «Аэрофлот» не только крупнейший авиаперевозчик страны, но и является государственной структурой. Это упрощает авиакомпании процесс донесения своей точки зрения до чиновников правительства. По словам Еремина, прямую конкуренцию с «Аэрофлотом» S7 испытывает на некоторых рейсах, но в целом у авиакомпаний разные категории пассажиров, разные аэропорты, разная маршрутная сеть. Таким образом, интересы S7 не пересекаются с интересами влиятельного конкурента. С точки зрения PR это означает, что негативное влияние лидера на деятельность S7 незначительно. S7 работает в своей нише и конкурирует с другими (менее влиятельными) игроками.
В своем интервью руководитель S7 много внимания уделяет развитию региональных перевозок своей авиакомпании. По его словам, база S7 в Новосибирске обеспечивает компании возможность развития региональных перевозок за Уралом с использованием аэропорта в качестве пересадочного узла. С точки зрения PR тут интересны три момента. Вновь глава S7 показывает отсутствие прямой конкуренции с «Аэрофлотом» (который базируется в Москве). Во-вторых, Еремин указывает на новые возможности (например, сибирякам не придется летать в Китай через Москву). И это говорит о потенциале развития авиакомпании. В-третьих, подспудно проходит тема социального развития Сибири – увеличения мобильности населения, о необходимости которой говорят эксперты.
С развитием регионального направления связаны и другие PR-аргументы главы S7. Этим, например, обосновывается закупка самолетов компании Embraer, которые используются на региональных рейсах. Еремин положительно оценивает и последствия решения правительства о субсидировании региональных воздушных перевозок. Он называет ряд рейсов, которые, по его словам, стали возможны благодаря этой мере. Кроме того, руководитель S7 выступает в поддержку предложения о снижении налога на добавленную стоимость (НДС) на внутренних авиарейсах, минующих Москву. Все PR-доводы, которые глава S7 использовал при рассказе о деятельности компании, работают в поддержку этого решения. К ним он добавляет еще два аргумента, Один – это рост пассажиропотока при снижении НДС в 2015 году, другой – конкуренция с железными дорогами, которые добились нулевого НДС. Преимущество железнодорожников, по словам Еремина, может ухудшить положение компании.
Оценивая PR-аргументацию руководителя S7, можно отметить, что она хорошо логически выстроена вокруг стержневого аргумента – «региональных перевозок». Кроме того, интервью демонстрирует глубокую включенность менеджмента S7 в управленческие процессы, что важно для деловой репутации S7 с учетом того, что у ее акционеров возникли новые интересы.
Полный материал можно прочитать в журнале «Новости СМИ» (№12, 2017). Подписывайтесь по ссылке.
Помощь по подписке на журнал: event@medianews.ru
+74957414905 доб 212