Татьяна ЗАЛИХАНОВА, управляющий партнер Коммуникационной Группы «Арабеска»: «Я ВЛЮБЛЕНА В ФАРММАРКЕТИНГ УЖЕ ДОЛГИЕ 15 ЛЕТ»

Каждый сектор экономики имеет свои особенности, и, выбирая коммуникационную стратегию для компаний из любого из них, нужно это учитывать.

Сегодня редакция НСМИ беседует с управляющим партнером Коммуникационной Группы «Арабеска» Татьяной ЗАЛИХАНОВОЙ о работе преимущественно с фармацевтическим сектором. Какие особенности есть на рынке фармы, какие подводные камни, что нужно учитывать и на что обращать внимание.

Каковы особенности коммуникационной стратегии в сегменте фармы? Какие есть подводные камни? Что необходимо учитывать?

Я влюблена в фарммаркетинг уже долгие 15 лет, потому что фармрынок – это уникальный сегмент экономики, где, с одной стороны, все строится по законам классического маркетинга. С другой стороны – царит своя специфика. К примеру, фармрынку присущ неэластичный по цене спрос, мы наблюдаем это в отношении значительной части фармбрендов. То есть снижение или увеличение цены на лекарственные средства не ведет к увеличению или снижению спроса на них. Если человек болеет и есть жизненная необходимость в приобретении лекарства, то увеличение цены не повлияет на решение купить препарат. И наоборот, снижение стоимости лекарственного средства не стимулирует покупателя срочно приобретать лекарственные препараты по сниженным ценам. И таких нюансов огромное количество. Различные группы препаратов, группы пациентов, отличающиеся своим поведением в зависимости от диагноза, госрегулирование рынка, рецептурные или безрецептурные препараты – этот список можно продолжать бесконечно… И все перечисленное является критериями, определяющими выбор коммуникационной стратегии развития и продвижения фармбрендов. Вот почему агентств, плотно работающих с фармацевтическими компаниями, на рынке представлено немного.

Какие тенденции в коммуникациях на фармрынке сейчас наблюдаются? Какой прогноз по развитию рынка вы можете дать?

Говоря о тенденциях, могу сказать, что наконец-то фармрынок поверил что существует digital-продвижение лекарственных средств. Эффективные MultiChanel-кампании (многоканальные кампании) стали голубой мечтой любого продакт-менеджера, работающего в фармкомпании. С чем это связано? Например, возьмем целевую группу «Бургер Кинга». Это подростки 13–19 лет. Точка. А теперь перечислю целевые группы для лекарственного препарата, к примеру, из психиатрического портфеля. Это сами пациенты с соответствующим диагнозом, это их родственники, которые зачастую приобретают препарат для одного из членов семьи, это врач, выписывающий препарат и, наконец, это фармацевт, отпускающий этот препарат в аптеке. В такой ситуации крайне важно чтобы каждый канал коммуникации с конкретной целевой группой делился результатами с другим каналом, влиял на него. Такие взаимосвязанные каналы коммуникации, замкнутые в один круг, и дают синергетический успех! Прогнозы – дело неблагодарное. Однако, будучи смелой девушкой, сделаю несколько предположений в отношении коммуникаций на фармрынке:

• Пациенты, врачи и фармацевты уже сегодня отдают предпочтение видеоконтенту. Читать никто не хочет. Естественно, эта тенденция подстегивает процесс развития телемедицины.
• Изменится (да что там говорить, уже меняется на наших глазах) структура потребления информации: время и удобство – вот основные критерии выбора информационных каналов.
• Успешные digital-проекты будут создавать печатные версии журналов и газет, а не наоборот, как сейчас.

Полный материал можно прочитать в журнале «Новости СМИ» (№6, 2017). Подписывайтесь по ссылке.

Помощь по подписке на журнал: event@medianews.ru

+74957414905 доб 212