"Это у вас газеты умирают!"
Было и довольно много медиаактивов, которые до 2007 г. управлялись советом директоров группы напрямую, но менеджменту "Промсвязькапитала" не всегда удавалось детально вникать в вопросы принадлежащих им СМИ. В 2007 г. они выделили принадлежащие им медиаактивы в "Медиа3", которая, по словам Страхова, по размеру выручки - крупнейшая в России частная медиагруппа.
- Как отразился финансовый кризис на печатном бизнесе в общем и на вашем в частности?
- Как и все российские предприятия, мы чувствуем кризис. Но для нас сегодня он менее очевиден, чем для сектора недвижимости или финансов. Кризис проявился прежде всего в работе с банками. Если бы наш бизнес жил только на привлечении банковских кредитов, нам пришлось бы туго. Мы кризис испытываем, но в меньшей степени, чем многие наши медийные коллеги. Все потому, что мы генерим живые денежные потоки. У нас есть ритейл, который приносит живые деньги. Газеты совсем печататься не перестанут, а следовательно, и типографии будут приносить живые деньги. Плюс такая газета, как "АиФ", собирает хорошие рекламные деньги. Из-за большой аудитории стоимость контактов у нас достаточно низкая.
- Так каков размер вашего долга?
- Абсолютные цифры мы не раскрываем. Могу сказать, что отношение долга к EBITDA у нас в районе 3. Для банков это считается хорошим показателем, они с нами продолжают сотрудничать. Банкиры так нам говорят: "Мы рассматриваем ваши кредитные заявки потому, что это живое, конкретное производство: типографии, ритейл, газеты.
- Не приходили к вам банкиры с требованиями срочно погасить кредит?
- Переговоры о повышении ставок по кредитам идут с рядом банков. Но чтобы у нас отозвали досрочно кредит, такого нет. Сложности есть в переговорах о получении новых средств. Кто-то говорит: "На что же вы будете жить?" Вот некоторые западные школы считают, что чем больше привлеченных денег, тем лучше: меньше расходуется капитал акционеров. Однако стабильность бизнеса зависит от собственного потенциала, от способности зарабатывать деньги. Это важная вещь - лучше работать на привлеченных средствах. Кредитов у нас много, но сказать, что без них мы жить не сможем, нельзя. Еще как сможем!
- Медиарынок в России не очень прозрачен. Как в этой ситуации можно утверждать, что "Медиа3" - лидер среди частных медиагрупп?
- Медиарынок действительно не очень прозрачный. Участники рынка не так давно стали раскрывать хоть какие-то финансовые показатели. Если судить по прошлому году, то большей выручкой обладают "Газпром-медиа" ($1,275 млрд), "Первый канал" (20,76 млрд руб.) и ВГТРК (22,23 млрд руб.). Но вы сами понимаете, что назвать их частными нельзя. А дальше по обороту мы. Потом следуют "СТС Медиа" ($472 млн) и "Проф-медиа" ($480 млн).
- Что прибыльнее: печать, распространение, интернет?
- Самый высокомаржинальный бизнес - газеты, издательство. Среднюю маржу дает полиграфия, а самую низкую - дистрибуция, но она самая стабильная. В нашей компании каждый из блоков дает где-то по трети в выручке.
- Какой из бизнесов "Медиа3" наиболее перспективен?
- Интернет. Рост рекламного рынка в российском интернете за последние два года составил 50-70%. Потенциал проникновения интернета в регионы огромен. Важно, что компании еще только осваивают работу с рекламным бюджетом в интернете. Но не надо забывать, что даже в Европе доля в revenue от интернет-продаж для газет очень невелика и, по данным World Association of Newspapers, колеблется в районе 10-15%. А у нас - существенно меньше. Поэтому мы идем в этот сегмент. В среднесрочной перспективе вырастет актуальность модных ныне конвергентных медиа. "Труд", например, совместно с радио "Эхо Москвы" делает программу "Эхо труда". А для "АиФ" можно сделать телепрограмму. Хотим сделать медиапарк - своеобразную "фабрику контента". Арендовали 11 000 кв. м помещений в бизнес-центре "Лефортово". В следующем году туда переедут все наши редакции, бэк-офисы, сервисные подразделения, финансы, производство, распространение, продвижение. Все редакции будут работать на базе единой современной редакционной IT-системы Atex.
- Что вам даст конвергентность?
- На базе мощного, сильного бренда "АиФ" мы за два года выпустили два новых журнала. "АиФ Про: кухню" и "АиФ Про: здоровье" показывают неплохие результаты и экономят средства на запуск и рекламу. А результат - расширение читательской аудитории. Западные специалисты нас запугивают, что газеты умирают. Так я им отвечаю: "Это у вас газеты умирают!" Потому, что базируются на локальных рынках! Ведь раньше более 60% в доходах занимал "классифайд" (небольшие рекламные объявления. - "Ведомости"). А сейчас их "классифайд" убегает в интернет. У нас ситуация иная, в национальных газетах "классифайда" очень мало - нам не страшно, что он перейдет в интернет.
- А появится ли что-то новое в дистрибуции прессы?
- Дистрибуция прессы - это довольно специфический ритейл. В регионах это бизнес небольшой и в значительной степени серый, в отличие от федеральных игроков. Но мы видим перспективу и знаем, как цивилизовать этот рынок. Мы хотим отстроить классические схемы управления ритейлом, делать красивые киоски, прозрачные, освещенные, а не просто страшные ящики с бойницами-дырками. В Питере, к примеру, возле метро уже стоят наши мини-маркеты. "Первая полоса" называются - и некоторые из них двухэтажные. Средняя площадь - 25 кв. м (для сравнения: киоск - всего 3-4 кв. м). Зайти в них приятно: внутри пресса, журналы, книги, музыка играет, уголок для детей, возле кассы бесплатные конфеты. Среднее время, которое проводит посетитель в таких мини-маркетах, в 3-4 раза выше, чем просто у киоска, а следовательно, растет вероятность покупки и выручка там существенно выше. Мы открыли 58 таких мини-маркетов, до конца года планируем открыть еще столько же по всей России.
- Насколько прибылен медиабизнес? Сколько зарабатывают на нем ваши акционеры?
- Мы платим дивиденды, но их объем раскрыть не могу - это вопрос к акционерам. В ряде случаев акционеры решают инвестировать прибыль в развитие новых проектов.
- В вашем портфеле довольно странный набор газет. Уж очень они народные. Почему приобретались именно они?
- Я не думаю, что в период приобретения активов ставилась задача собрать именно народные издания. Так сложилось исторически. В России в последнее время бурно росла потребительская активность населения, люди скупали все - видимо, настрадались в прошедшие годы. Сейчас бум продаж, производители много тратят на рекламу, на позиционирование товаров. В этом смысле быть массовой, народной газетой - значит "ловить" рекламные бюджеты массовых товаров. И поверьте мне: это приличные бюджеты.
- С "АиФ" более-менее все понятно - известный бренд, давняя аудитория...
- А все потому, что мы его [бренд] очень бережем. Например, в этом году приняли решение ограничить количество рекламы 35% - ниже 40%, порога, установленного государством. Бережем аудиторию. У нас тоже принципы есть. Мы отказались брать рекламу всяких колдунов и магов. Считаем, что она подрывает наш имидж перед читателем и другими рекламодателями. Результат - пожалуйста. У нас, по замеру последней волны Gallup, аудитория выросла на 800 000 по сравнению с концом прошлого года.
- А "Труд" вам зачем? В советское время мой дед его читал. А сейчас кто его читает?
- "Труд" - проект непростой, он переживал не лучшие времена, поэтому мы и пришли к необходимости его перепозиционировать. Решено было все переделать: сменить формат, добавить цвет, изменить контент. В итоге получилась новая газета со знакомым многим брендом. Даже старое начертание логотипа "Труда" сохранилось, хотя эксперты нам советовали вовсе сменить название. У "Труда" был своеобразный имидж, но сам бренд уже есть, его знают все! Это существенно снижает инвестиции в проект - нам не надо продвигать бренд с нуля. А название газеты мне нравится. "Труд"! То есть труд как работа. С этой точки зрения и было выбрано позиционирование газеты. Наш читатель молод, жизнеспособен и активен. Возраст - от 30 до 50 лет. Газета содержит много материалов о том, как строить карьеру, что для этого нужно, вакансии, обсуждает, как события в стране и мире могут повлиять на карьеру. В итоге на 33% увеличилась численность аудитории в возрасте 16-45 лет, их доля среди читателей достигла 45%, доля пенсионеров уменьшилась на 38%, доля читателей с доходом выше среднего увеличилась на 23%. Общий тираж газеты -235 000.
- Почему цены на газеты постоянно растут и продолжится ли этот рост?
- К сожалению, сейчас государство нас "радует" разными вариантами взаимодействия с бизнесом. С 1 января вступает в силу новый закон - об отмене налога на вмененный доход. ЕНВД отменяется для юрлиц, где работает свыше 100 человек, или там, где юрлицо владеет больше чем 25%. Бизнес подталкивается к тому, чтобы дробиться на мелкие предприятия, основанные на физлицах. Мы этого делать не будем, у нас стратегия другая. Но маржинальность у нас уменьшится, и мы, как и другие игроки на рынке, будем вынуждены повысить цены на ту продукцию, которую продаем, причем на 30-40%. Это значит, что повысится розничная цена газеты, что ударит не столько по распространителю, сколько по издательствам и, как следствие, по читателям.
- Есть мнение, что рынок бесплатной прессы снижается. Как это сказывается на прибыльности "Экстра М"? И зачем было покупать "Центр-плюс"?
- В последние годы динамика прироста объемов рекламы в сегменте бесплатных газет действительно ниже, чем рост рекламного рынка в целом. Но проект "Экстра М" и бизнес газеты "Центр-плюс" - это прибыльные, с хорошим cash flow проекты. На Западе сегмент бесплатной прессы растет очень бурно. В России эта проблема еще не решена и однозначно успешных проектов не так много. В регионах бесплатные газеты прекрасно себя чувствуют. Мы закрыли сделку по приобретению бесплатной газеты "В каждый дом" в Екатеринбурге, которая теперь станет филиалом "Экстра М". Почему в Москве хуже обстоят дела с бесплатной рекламой? На мой взгляд, потому, что изменились условия и стиль жизни. 15 лет назад бесплатная рекламная газета в почтовом ящике помогала человеку найти нужный товар, так как было недостаточно магазинов. Сегодня такой проблемы нет, и газеты, рассказывающие о товарах по Москве в целом, менее интересны потребителю. Мне кажется, газета должна стать более близкой к потребителю, более локальной. Как, например, "Округа", рассказывающая жителям о событиях в их районе. Таким образом мы начнем поднимать деньги с рынка малого и среднего бизнеса. Обязательно нужно добавлять в газету потребительский контент - информацию, как выбирать и где покупать товар. В этом потенциал развития сегодняшней бесплатной прессы.
- Планирует ли "Медиа3" расширяться за счет покупок новых активов?
- Пока сложно сказать. Мы анализируем и сравниваем, что выгоднее. Например, запустить журналы "АиФ Про" было значительно выгоднее, чем покупать подобные журналы. Или же запустить Homepage значительно дешевле, чем купить какой-то существующий интернет-портал. Multiples, по которым продавались интернет-проекты, сумасшедшие - иногда более 30, а в случае со сделкой по покупке "Яндекса", по слухам, достигали 80. Сейчас на рынке больше перспектив имеет тот, у кого есть живой денежный поток. Если cash flow у тебя нормальный, ты можешь выжить. В России большинство интернет-проектов живут либо на деньги учредителей, либо на заемные средства. В ближайшее время эти источники могут стать значительно меньше, если вообще не иссякнут. Это значит, что произойдет переоценка этих активов, и не исключено, что у нас появится интерес их покупать.
- А в типографском бизнесе?
- Мы ведем переговоры о покупке "Алмаз-пресс", и на данный момент мы приоритетные покупатели. Если сделка состоится, то, объединив наши возможности в газетной полиграфии с теми, которые есть у "Алмаз-пресс" в журнальной печати, "Медиа3" получит шанс превратиться в крупнейшую московскую полиграфическую компанию.
- А возможна ли продажа вашего бизнеса или каких-то активов?
- Совет директоров сегодня не ставит перед нами таких задач. Речь идет об амбициозном развитии на долгосрочную перспективу, о повышении эффективности труда и об увеличении капитализации. В то же время это бизнес. И если нам будет предложена цена за какие-то активы выше рыночной, мы рассмотрим такое предложение. Хотя переговоры о продаже как велись, так и ведутся. Наиболее далеко зашли переговоры в 2006 г. с холдингом Naspers. Но в итоге мы разошлись в представлениях о развитии бизнеса - и сделка не состоялась. Мне кажется, сегодня справедливая оценка компании - от $800 млн до $1 млрд.
- Почему российский медиарынок не прозрачен?
- Я бы сказал, медиарынок на уровне средней степени прозрачности. Мы о своих конкурентах имеем общее впечатление. В области рекламного рынка все достаточно прозрачно, есть рейтинги, замеры и статистика. Рынок тиражей изданий исследует Национальная тиражная служба, данным которой я в целом доверяю. Но конечно, не все готовы договариваться с ней и замерять свои реальные тиражи. Поэтому в этой области рынок полупрозрачный - кто-то замеряет тиражи, кто-то не замеряет. Нам все реальные тиражи известны: мы же печатаем много изданий. Конечно, вам мы их назвать не можем.
- Что же заставляет компании прятаться?
- Ну, не все прячутся! Кто-то не торопится просто [раскрываться], а кому-то есть что скрывать. У многих газет серьезные проблемы с тиражами. Некоторые газеты почти исчезли - они существуют только в пределах Садового кольца. Мы прилагаем значительные усилия для роста тиражей. Вот, например, почта (ФГУП "Почта России") подняла тариф - и подписка упала. Что делать? Мы компенсируем падение подписки ростом продаж в розницу. У "АиФ" тираж - 3 млн, нас замеряет Национальная тиражная служба. Но есть те, кто на это не идет. Почему? Потому, что реальные данные могут удивить рекламодателей, которые зачастую держатся на объявленных цифрах тиражей. Я не обвиняю коллег в этом. Хотя с другой стороны - обманывать нехорошо.
- А как развивается мировой медиарынок?
- В целом рынок печатной прессы западные аналитики оценивают как стагнирующий. Количество читающих газеты уменьшается. В России количество читающих прессу людей существенно меньше, чем на западных рынках. Даже время просмотра газет меньше. По данным WorldAssociation of Newspapers, это 9 минут в день. Для сравнения: на Украине это 19 минут, а в Швеции - 87. О чем это говорит? Прежде всего о том, что есть потенциал для увеличения времени на чтение. Не то что люди не хотят читать. Может быть, они не хотят читать газеты, которые есть. Потенциал для газет есть. Я считаю, что сейчас в России заниматься печатной прессой интересно и выгодно, если есть проекты, интересные читателю и рекламодателю.
- А если люди все же не будут больше читать газет? Что будет с рынком печатной прессы?
- В большинстве газет основные доходы не от тиража, а от рекламы. Тиражи газет действительно стагнируют и расти в перспективе не будут. До какого-то времени и рекламный рынок рос очень хорошо. В газетах он растет вообще ускоряющимися темпами: в прошлом году было примерно 23%, до этого - 19%, а перед этим - 16%. То есть у нас каждый год росла динамика по приросту рекламы. В этом году в первом полугодии динамика роста замедлилась - прирост был 21%. Сейчас самая главная проблема - кризис. Значительную долю рекламных бюджетов составлял финансовый сектор. Очевидно, что сейчас там сократится количество рекламы. И мы с тревогой ждем октября-ноября, когда компании формируют бюджеты на следующий год. Но крупным и массовым газетам волноваться не о чем - с них бюджеты будут сниматься в последнюю очередь. Лидер, как обычно, получит все.
- Может ли кризис привести к смене собственников издательских домов, газет? Кто в группе риска сейчас?
- И такие изменения возможны. Прогнозировать по конкретным компаниям я не буду, могу сказать одно: наибольшие трудности будут у компаний, которые очень активно вкладывались в развитие, у тех, кто много инвестировал в новые проекты. А также у тех, доходы которых, т. е. реально собранные деньги, существенно меньше, чем требует их постоянная деятельность. Есть много компаний, которые привлекают кредиты и живут, опираясь на будущее развитие, надеясь на рост. Вот у них будут проблемы.
Источник: ADVERtology.ru (Москва)
Автор: Татьяна Романова Ведомости