Корпоративная пресса, адресованная клиентам, по мнению авторитетных американских исследователей, обеспечивает компании 20% прироста покупок.

В сфере корпоративных СМИ России за последние несколько лет наблюдаются серьезные качественные сдвиги. Казалось бы, сделать газету не так уж и сложно, главное, чтобы она эффективно работала.

Издателями корпоративной прессы в России первоначально были компании банковского, инвестиционного , страхового, телекоммуникационного, риэлторского, автомобильного и энергетического направлений. В общем, компании, которые занимались самыми доходными видами бизнеса с наиболее широкой сетью филиалов по всей стране.

В последние восемь лет делать внутрисетевые газеты и журналы стало модно. Свое издание появилось не только у каждой региональной сети, но и у фирм на местах. Эксперты, напротив, отмечают, что если в компании штат сотрудников не превышает 500 человек, а производства и филиалы не разбросаны по России, во внутрикорпоративных СМИ нет смысла.

Ликбез

Знакомый журналист рассказал историю о том, как делал буклет для магазина строительных материалов. - Заказчик подал мне газету одного из своих конкурентов, и сказал: хочу такое же, только журнал. Больше ничего внятного я от него не услышал. Он даже не мог понять, какая разница есть между журналом для покупателей и для сотрудников.

Теория вопроса говорит о том, что существует три разновидности корпоративной прессы:

business to business (b2b) - издания для деловых партнеров, презентационные или справочные;

business to customer (b2c) - издания для потребителей, их цель - стимулировать продажи товаров и услуг;

business to personnel (b2p) - издания для сотрудников.

История с владельцем магазина строительных материалов закончилась более чем банально.

- Оказалось, что ему нужен был самый простой рекламный буклет, - продолжает журналист. - С яркими картинками и небольшими рекламными текстами о товарах и услугах. Тем не менее, над заголовком буклета заказчик заставил указать, что это "Ежемесячный журнал №1 (1) 2008". Не знаю, вышел ли второй номер, я с этой организацией больше не работал.

Вообще, компания может выпускать, если это целесообразно, даже более чем одно корпоративное издание. Все зависит от того, с какими целевыми группами она работает, и, конечно, от средств, которые готова тратить на СМИ. В России по некоторым подсчетам, в год тратится до $1 млрд на корпоративную прессу. Тиражи варьируются от нескольких сотен до 30-35 тысяч экземпляров.

Знаменитый Deutsche Bank, например, можно назвать медиа-холдингом в сфере внутрисетевой прессы. Немецкий банк издает несколько печатных средств массовой информации: для сотрудников, клиентов, финансистов и акционеров.

Насколько нам известно, b2b-изданий в чистом виде в России нет. Впрочем, те же томские банки не стоят на месте. Последняя тенденция - публиковать отчеты для акционеров банков в виде презентабельных буклетов на хорошей бумаге. Отчеты нельзя назвать полноценным средством массовой информации, но выглядят они привлекательно и дорого - уж один-то раз в год можно потратиться.

В Томске буклеты для акционеров и инвесторов печатаются редко: это не информационные периодические издания, а справочники с цифрами и цитатами из газет и журналов. Правда, и сверстаны они зачастую лучше некоторых корпоративных изданий.

100% bespoke

По-английски клиентские СМИ называются bespoke publishings, то есть, "сделанные целиком на заказ". Русские корпоративные издания, рассчитанные на потребителя - стопроцентные bespoke. Чаще всего они представляют собой заказные материалы о предприятии, собранные под одной обложкой.

Первым фактором в учреждении клиентского СМИ является не численность сотрудников, а потребность в информировании клиентов о новых товарах и услугах.

Когда издание качественное, его роль в маркетинговой политике компании может быть очень высокой. Корпоративная пресса помогает осваивать новые рынки, расширяет клиентскую базу, работает на имидж. Однако для результативной маркетинговой политики наличие корпоративного СМИ вовсе не обязательно. Нужно объективно оценивать наличие спроса на корпоративную прессу.

Основная проблема в производстве корпоративной прессы заключается не в изданиях, а в самих заказчиках. Многие компании позиционируют свою газету или журнал, как средство массовой информации для сотрудников, хотя делают его, ориентируясь на клиентов. Учредители СМИ думают, что могут заставить читать двух зайцев одну и ту же газету. Но сделать корпоративное издание одновременно и для потребителя, и для продавца еще никому не удалось. Лучше не пробовать смешивать продвижение брэнда с задачами улучшения внутрикорпоративных отношений: это обеспечивает изданию стабильно низкий авторитет, как среди работников фирмы, так и среди клиентов.

Издания b2c работает только на внешний PR организации и формирует ее положительный имидж среди потребителей. Понятно, что в корпоративной прессе будет рассказано о достоинствах фирмы и ее руководителя, но там должна обязательно присутствовать и дополнительная информация. Как развлекательная (конкурсы, кроссворды, письма и советы читателей), так и познавательная (новости отрасли, колонки экспертов-сотрудников фирмы). А чрезмерный напор пиарщиков, наоборот, способен повредить даже очень хорошей репутации предприятия.

В любой сети супермаркетов есть подобное издание: на тонкой бумаге формата А5, с изображениями самых ходовых товаров и их ценами. Эти издания не пользовались бы спросом у домохозяек, если бы не их козырь: рецепты. Больше там читать нечего.

Выяснить запросы внешней аудитории следует заранее при помощи исследований. Маркетологи утверждают, что достаточно эффективен метод глубинных интервью: анкетирование нескольких "разношерстных" клиентов (разного возраста и достатка) на предмет их интересов. Опросы и интервью можно продолжить и в течение трех-четырех месяцев после выхода СМИ. Сделать это может продавец или менеджер, спросив покупателя, откуда он узнал о новом товаре или услуге.

Абсолютно не эффективна в газетах и журналах класса b2c реклама краткосрочных услуг: издание читается дома и к моменту следующей покупки услуга может потерять актуальность.

Местная b2p-пресса

Выпуск b2p-издания в большинстве случаев лишь следствие выхода компании на определенный уровень развития. При росте предприятия обычных каналов общения с работниками уже не достаточно. Топ-менеджерам сложно контролировать настроения в коллективе, где работают несколько тысяч человек. Необходимо постоянно идеологически "обрабатывать" сотрудников. Сделать это без корпоративного СМИ при таком масштабе бизнеса сложно.

Ежемесячная восьмиполосная газета "АгроТерритория" выходит в "Сибирской Аграрной Группе" уже четвертый год. Тираж газеты составляет 3 000 экземпляров: он распространяется на всех предприятиях Холдинга.

- Главная функция нашей корпоративной газеты, - рассказывает Руслан Гурьев, исполнительный директор ЗАО "Аграрная группа", - позволить сотрудникам напрямую общаться с руководством, узнавать информацию "из первых уст". Это задача любого корпоративного издания, направленного на своих сотрудников.

Для корпоративной прессы большое значение имеет мнение топ-менеджера. Если оно отражает мнение рядовых работников или совпадает с ними, то издание идет на "ура!". С другой стороны, какой журнал ни открой - московский или томский - на каждой странице мы видим улыбающиеся лица: мол, корпоративная культура на подъеме, и все как один сотрудники участвуют в благотворительном шахматном турнире. В этой ситуации, логично подозревать корпоративные СМИ в необъективности, или даже говорить о существовании в них цензуры. В любом случае, если в коллективе есть разногласия, то отсутствие трений на газетных полосах не избавит от проблем, а плавно перенесет их решения в курилку. Информация во внутрикорпоративном СМИ объективна настолько, насколько сама компания хочет быть открытой и честной.

Создавать издание для сотрудников ничуть не проще, чем делать средство массовой информации для потребителей. Предпочтение читатели отдают полноцветным изданиям, в особенности, журналам.

- Прежде всего, любая корпоративная газета должна быть четко ориентирована на свою целевую аудиторию, - объясняет Руслан Гурьев. - Если корпоративное издание ориентировано на сотрудников, то оно должно быть им интересно, должно рассказывать о них и для них. Если мы ориентируемся только на клиентов, то в этом случае, может быть, проще выпустить рекламный буклет или каталог. Мы всегда ориентируемся на читателя: когда берешь в руки цветную яркую газету, ее интереснее смотреть.

В "АгроТерритории" традиционно уже сложились основные рубрики и темы для статей. Вторая полоса всегда посвящена новостям предприятий Холдинга. На третьей полосе содержится официальная информация - "От первых лиц".

- Я люблю рубрику "Дегустируют", - говорит Марина, продавец в одном из магазинов компании. - Интересно читать о новинках продукции и дегустациях.

"Сибирская аграрная - в моей ты жизни главная" - рубрика о самих читателях. В последнем номере под ней вышел очерк о семейной династии: все члены семьи Царевых уже несколько лет работают на производстве. По мнению журналистов газеты, рубрика рождает в сотрудниках чувство сопричастности.

В данный момент журналисты стараются наладить прочную обратную связь с читателями. Задать вопрос руководителю или получить ответ на наиболее волнующий вопрос можно при помощи рубрик "Обратная связь" и "Вопрос директору". Корреспонденты "АгроТерритории" также призывают читателей помочь руководству в создании музея посредством акции "Сделаем наш музей вместе". У сотрудников в семьях могут храниться "моменты" истории: первая рабочая спецовка, фотография бригады. Через газету эти воспоминания можно передать в музей.

- В издании для сотрудников должны в равной мере присутствовать и официальные сведения, и корпоративная идеология, и интересная, полезная информация, - подытоживает Руслан Гурьев. - Конечно, хотелось бы на страницах нашей газеты размещать больше познавательной, развлекательной информации, материалов об отрасли в целом, но у нас столько своих новостей, что остальное - просто не помещается.

В томском сегменте корпоративных изданий наблюдается положительная тенденция: их подготовка все чаще отдается на аутсорсинг профессиональным журналистам и верстальщикам. Если количество качественных business to customer и business to personnel изданий значительно возрастет, заметнее станет контраст с газетами и журналами, сделанными некачественно. Таким образом, негативное влияние на имидж компаний, выпускающих неконкурентные СМИ, повлечет за собой рост цен на разработку концепции, модели и дизайна издания. Значит, задуматься об облике и содержании корпоративного СМИ нужно уже сейчас.

***

Информация в цене

Наталья Пиунова, начальник дирекции маркетинга розничной сети супермаркетов "ЛАМА"

Насколько мне известно, в Томске сейчас нет внешних корпоративных изданий, действующих в одном ключе с розничными сетями. При этом, как известно, корпоративные газеты и журналы для клиентов могут поддержать позиционирование сети на рынке, наладить связь с потребителем. Внутри сети у нас есть издание "ЛАМА", нацеленное, в первую очередь, на формирование корпоративного духа. С октября мы начали выпуск еще одного издания - "Супермаркет GOLD", задача которого донести до покупателя информацию об эксклюзивных товарах, которые поставляются только в нашу сеть и не всегда могут быть знакомы потребителю.

***

Корпоративная пресса в фактах

По данным исследования, проведенного журналом "Советник", около 50% корпоративных газет и журналов имеют тираж до 999 экземпляров. Это легко объясняется тем, что издания, выходящие тиражом 1 000 и более экземпляров нужно регистрировать как СМИ. Более всего расходов (свыше 50%) приходится на производство. На гонорарный фонд, верстку и дизайн уходит от 11 до 50% бюджета. Затраты на распространение самые низкие - менее 10% бюджета.

За выпуск корпоративного СМИ в компаниях отвечают: PR-департамент компании (69,7%); дирекция по продажам, маркетинговый отдел, отдел рекламы (14,6%); внешний контрагент на условиях аутсорсинга (10,1%). В 5,6% случаев редакция существует как отдельное юридическое лицо.

***

Базовый комплект

Функции корпоративных СМИ:

- информирование персонала, клиентов, акционеров;

- публичный диалог между руководством, подчиненными, внешним окружением компании;

- консолидация коллектива;

- обмен передовым опытом;

- возможность для сотрудников реализовать свои идеи;

- формирование положительного имиджа компании в глазах сотрудников, клиентов, акционеров;

- нематериальная мотивация персонала.

Корпоративное издание должно содержать:

- новости компании;

- статьи о новых продуктах проектах;

- интервью с руководителями, ведущими сотрудниками, клиентами и партнерами;

- отзывы;

- цитаты из публикаций в прессе;

- тенденции рынка;

- развлекательные материалы.