"Корпоративные СМИ и В2В-издания проживут гораздо дольше остальных"
После участия в III Российской Конференции АКМР «КЛИЕНТСКИЕ И B2B МЕДИА - орудия повышения лояльности и продаж. Опыт российских и зарубежных компаний» спикер Дмитрий Ляховский, главный редактор журнала «Металлоснабжение и сбыт», выступил с обсуждением этой темы в рунете.
Журнал "Металлоснабжение и сбыт" уже восемь лет проводит ежегодный конкурс "Лучшее корпоративное СМИ в металлургической отрасли России и стран СНГ-2010". Дмитрий Ляховский, главный редактор издания, рассказал Media-Day.ru, куда движутся корпоративные медиа и когда они умрут.
- Корпоративных изданий за восемь лет проведения конкурса стало больше?
- Я бы сказал, их стало меньше.
- ...???
- Исторически сложилось так, что еще со времен Советского Союза на всех металлургических предприятиях выходили свои газеты. Что произошло за последние восемь лет? Произошло реформирование корпоративных коммуникаций, а внутри них - и корпоративных СМИ. И, как правило, оно привело к закрытию многих изданий. Например, РУСАЛ несколько лет назад прикрыл все свои заводские газеты, оставив только единую редакцию. Евраз-Групп сделал то же самое, с Нового года то же сделает Северсталь, которая стартует с новым электронным проектом. Только Металлоинвест, Трубная металлургическая и Объединенная металлургическая компании оставили свои заводские издания. Некоторые другие компании также сохранили издания под названиями, которые стали брендами. Новых корпоративных медиа появилось не так уж и много. Но и эти СМИ в регионах присутствия бизнеса также курируются из управляющих компаний.
Газеты и журналы за последние несколько лет совершили качественный рывок. Прежде всего - в плане оформления, полиграфии. С точки зрения контента, по большому счету, изменения вызывают опасения. То живое, что было в корпоративных СМИ в предыдущий период, сейчас тщательно загоняется в рамки корпоративной культуры, часто выхолащивается все живое. Разве сможет вырасти талантливый предприниматель внутри предприятия, если он получает тщательно выглаженную информацию? Ему будет сложно увидеть окна для движения вперед.
- То есть корпоративные СМИ стали еще более корпоративными...
- На нашей последней конференции выступали представители Трубной металлургической компании, рассказывали, как работают над номером корпоративного издания. Даже мы в "Металлоснабжении и сбыте" так не работаем над своими выпусками. Хотя, казалось бы, мы работаем в более профессиональной сфере журналистики. У ТМК настолько продумана концепция номера, он един, концептуально продуман каждый материал и читается издание, конечно, на одном дыхании. Но таких удачных проектов в корпоративной прессе крайне мало, ведь это не только креатив, но и кропотливый труд. Креатива в корпоративных СМИ хватает, но они настолько зажаты в рамки фондовых бирж, требований инвесторов, что доходит до смешного, когда газеты и журналы даже не могут анонсировать событие до выпуска официального пресс-релиза, так как могут быть оштрафованы биржей.
- Если в компании выходят электронное издание и печатное, над ними работает одна редакция?
- Электронные версии, увы, встречаются нечасто... Я вообще не разделяю восторга по поводу конвергентных редакций и универсальности журналистов. Невозможно найти человека, который одновременно будет талантливо писать, снимать видео, озвучивать и сочинять контент. Такой человек после нескольких месяцев работы просто выдохнется, да и универсальных талантов просто нет. Конвергенция - это чистой воды миф и выдумка, ньюсрум РИА Новостей тому подтверждение: люди, которые занимаются там видео, не занимаются другими вещами.
- Кто делает сейчас корпоративную прессу? Журналисты с "рынка" или это отдельный эшелон профессионалов?
- Чаще всего это кадры, которые выращиваются внутри компаний. Потому что степень ответственности за корпоративное содержание СМИ очень высока, человек как минимум должен разбираться в нюансах производства, знать его досконально. Значительно полезнее, чтобы человек был металлургом, чем журналистом.
- Корпоративные СМИ чаще готовят компании-подрядчики или редакция внутри компании?
- Встречаются оба варианта. Приведу пример очень удачного аутсорсинга - Трубная металлургическая компания представила новое издание "YourTube", которое было сделано московской компанией-подрядчиком, совершенно потрясающее издание. Однако чаще корпоративные издания делаются собственным силами, потому что никакой аутсорсер не сможет сделать качественный продукт без знания отрасли.
- В сфере корпоративных медиа существует тренд перехода бумажных СМИ в электронные?
- Эта тенденция оказывает давление и на корпоративный рынок, конечно. Бумажных изданий будет все меньше и меньше. Даже я последние семь лет читаю меньше и меньше бумажные СМИ, потому что они пачкают руки. Почему-то в Европе газеты не марают руки! Однако я считаю, что корпоративные СМИ и В2В-издания проживут гораздо дольше остальных, потому что информация в них специализированная. Корпоративные СМИ решают вполне конкретные задачи. А вот лет через 15 бумажные корпоративные СМИ заменят электронные, металлург будет подходить к айпеду будущего, установленному на проходной или в центре релаксации, и взглядом пролистывать страницы своего корпоративного СМИ.
- Многие корпоративные СМИ пытаются продавать рекламу.
- Полная глупость, я считаю. Зачем металлургическим корпорациям, у которых многомиллиардные доходы, пытаться в своем регионе присутствия заработать еще на чем-то? Ведь бюджет корпоративного СМИ - это копейки. Я считаю, что ставить перед людьми, которые являются коммуникаторами компании, задачу самоокупаемости, просто нецелесообразно. Это не тот бизнес, который может дополнить доходы от основного бизнеса. С другой стороны, если корпоративное СМИ существует как городское или региональное - тогда почему нет? Года три-четыре назад одно продвинутое PR-агентство собиралось создать cтруктуру по размещению рекламы в корпоративных СМИ. Это был грамотный шаг. Эффективность - 100%, аудитория понятна на 100%, и стоимость рекламы не такая высокая, как в B2C-секторе. Но развития своего идея не получила. Еще одна сторона медали, когда российские металлургические компании владеют в регионах присутствия издательскими домами, ТВ, радиостанциями, газетами. Это распространено и на Западе. На сайтах западных бизнес-структур применяются все мультимедийные возможности, появляется контент корпоративных медиа. У нас в этом плане пока все в зачаточном состоянии, хотя ресурсов - предостаточно. Очевидно, что сейчас степень зажатости коммуникаторов в российских компаниях такова, что люди предпочитают не высказывать инициативы. Вдруг ее, мягко говоря, не оценят.
По материалам media-day.ru.