Андрей Подшибякин, генеральный директор Social Insight

Вы эксперт в области геймофикации. Что это такое и какое место занимает в Digital-маркетинге?
Геймификация - это как раз один из примеров нашего подхода. В России к термину относятся скептически, но этому есть объяснение: во-первых, он понимается слишком узко (как правило, продакт-плейсмент в социальных играх), а во-вторых, клиенты пока не очень хорошо знают, как оценивать его эффективность. Мы, в смысле Social Insight, понимаем геймификацию шире - вообще как использование игровых (и квази-игровых) механик в маркетинговых коммуникациях. То есть, речь может идти о создании целой большой игры по клиентскому брифу, или о тех же интеграциях (только точечных, продуманных и адекватных с точки зрения механики игры), или вообще о привнесении игровых элементов в клиентскую коммуникацию, или обо всем этом одновременно. Игровые элементы вообще сильно недооцениваются, но посмотрите, например, на foursquare - простая идея с бейджами, выдаваемыми за определенные пользовательские достижения внутри сервиса, сделала его геолокационным стандартом де факто. И таких тонких геймификационных возможностей для любых брендов существует неограниченное количество - вы удивитесь, если узнаете, как соревновательная механика может увеличить интерес, скажем, к новой марке кваса, запущенной недавно крупным российским производителем.

А Вы можете привести примеры российских игровых кейсов и дать им какую-то оценку?
Классический российский кейс по интеграции бренда в игру - сотрудничество банка "Уралсиб" со "Счастливым фермером" в 2009 году. Механика интеграции предполагала получение от банка виртуального кредита на строительство игровой фермы и, насколько можно судить по комментариям причастных к кампании людей, не предполагала никаких конкретных финансовых результатов, кроме обучения ЦА азам кредитных продуктов. Здесь остался вопрос, во-первых, попадания в ЦА, а во-вторых, выбора площадки (назовем "Фермера" так за неимением лучшего определения). Дело в том, что вскоре после интеграции игра закрылась; ее автор, компания I-Jet, фактически прекратила свое существования в прошлом году. Мне кажется, это хороший урок для рекламодателей, поглядывающих на геймификационные механики - недостаточно придумать грамотную интеграцию и продать ее клиенту, очень важно еще интегрироваться в игры студий, которые пришли всерьез и надолго. Кстати, я уверен, что и в этом вопросе экспертиза Social Insight не имеет себе равных на российском рынке.

В целом, серьезно ли отстатет российский рынок от рынков США и Европы?
Велик соблазн сказать что-нибудь про технологическое отставание, но это, на самом деле, неправда - в России, причем даже (я бы сказал, особенно) за пределами Москвы, можно реализовывать решения любого уровня, если поставить себе такую задачу. Главное отличие от Штатов и Европы заключается, скорее, в большей готовности клиентов на нетривиальные решения.

Что представляет собой игровая стратегия? Как она формируется?
Все это нужно обсуждать только и исключительно в тесном контакте со студией, причем даже на самих ранних этапах проекта. Никто так не понимает игру, интересы и предпочтения ее пользователей и эффективные механики, как студия-разработчик. Ни одно агентство, что бы и кому оно ни говорило по этому поводу, такого уровня понимания неспособно достигнуть в принципе. Вообще, интеграционный проект, как правило чудовищная головная боль и, что называется, "искусство компромиссов". Во-первых, не каждый продукт идеологически встанет в популярную игру. Во-вторых, всегда нужно учитывать настроения платящей аудитории игры (а такая аудитория у разработчика всегда будет в первом приоритете перед любой, насколько угодно дорогостоящей интеграцией). Наконец, всем причастным к такой кампании нужно не только много играть в игры (причем не только в те, куда предполагается продавать продакт-плейсмент), но и искренне их любить, иначе ничего не получится, поверьте на слово.

Из чего складывается стоимость услуги?
По-разному. Если мы говорим об играх Game Insight, то есть определенная (достаточно высокая) стартовая сумма, меньше которой запрашивать интеграции бессмысленно. Дело в том, что внедрение новых механик в игру требует глубокого вовлечения студии, ее программистов и художников, а это десятки профессионалов, чье рабочее время стоит ощутимых денег. То есть, себестоимость обычно складывается из времени загруженности студии, секретного коэффициента отвлечения платящих игроков от, собственно, платежей, и management fee агентства. Впрочем, цены на игровые интеграции еще толком не сформировались. Это вопрос ближайших двух-трех лет.

Где наиболее активная аудитория?
Сейчас с аудиторией ситуация очень интересная. В России даже социальные медиа принято по-прежнему считать новым и неизведанным коммуникационным каналом, в то время как во всем остальном мире мобильное будущее уже даже не будущее, а настоящее. В апреле в штаб-квартире Facebook мне говорили прямым текстом: "Mobile is the new social". Поэтому сейчас, наверное, в России аудитория социальных сетей все еще предпочтительна для массовых маркетинговых коммуникаций, но в самое ближайшее время баланс сместится в мобильную сторону, и для нас сейчас очень важно четко поймать этот конкретный момент.

Какие задачи брендов, в принципе, решают игры?
Игры и связанные с ними механики вообще способны решить абсолютно любые задачи, но мне кажется, что в первую очередь здесь можно говорить о повышении лояльности к бренду, ни один другой коммуникационный формат не дает такой глубины взаимодействия с продуктом.

Social Insight обладает статусом Facebook PMD. О чем это говорит и какие преимущества дает на рынке?
PMD - это программа Facebook Preferred Marketing Developer; то есть, грубо говоря, знак того, что Facebook признает нашу высокую компетентность в создании маркетинговых решений на базе технологий этой соцсети. У нас есть ранний доступ к технологиям, которые все не-PMD увидят только после их официального запуска этой соцсетью, есть прямой доступ к разработчикам платформы по всему миру и, что, наверное, самое главное, доступ к огромному массиву знаний и опыта, накопленных Facebook за годы работы с большими корпоративными клиентами.

Ваши прогнозы относительно гейм-интеграций на ближайшие 2-3 года?
Я бы избегал здесь обобщений. В смысле, игровые механики как были важным механизмом, так им и останутся. Просто это не универсальное средство от всего. Так не бывает, как и социальные сети, которые сегодня по-прежнему многим видятся удивительным эзотерическим явлением. Игровые механики - только один из способов для брендов достучаться до своей аудитории. Другой вопрос, что это довольно эффективный способ, который лучше всего работает в сочетании с другими коммуникационными механизмами, но вот тут уже начинается вопрос индивидуальных клиентских механик, про которые мы поговорим в другой раз.

Как появилось агентство Social Insight?
К старту Social Insight привело одно занятное событие. В конце 2009 года, я по-приятельски консультировал одну кинокомпанию по интернет-кампании их будущего большого фильма. В процессе этого пришлось пообщаться с несколькими яркими представителями social media-агентств, предлагавших свои идеи по этому поводу. Так вот, довольно быстро стало понятно, что, во-первых, все эти идеи можно было додумать и улучшить и, во-вторых, реализовать раза в три дешевле - и все равно остаться в прибыли. Вскоре после этого я пришел к Алисе Чумаченко (Президент Game Insight  - прим.ред.), как раз покинувшей к тому моменту высокий маркетинговый пост в Mail.Ru, объяснил, чем хочется заниматься, и все, как говорится, завертелось. Помню, кстати, как мы запомнили дату 13 декабря - от нее пошел отсчет того, как скоро Social Insight станет миллионным бизнесом.