Анна Печеркина, тренер-партнер компании ADCONSULT
«Рекламодателям сейчас не до имиджа, поэтому под ударом — глянцевые издания»…
Что будет с продажами рекламы этой осенью и к чему стоит готовиться продавцам? На эти вопросы отвечает Анна Печеркина, тренер-партнер компании ADCONSULT.
— Анна, спекуляций много — кризис или нет, падение или нет — мнений на рынке масса. А что думаете именно вы?
— Я думаю, что кризис есть. И мы не в начале кризиса, мы уже давно в процессе. И самое важное что это, в первую очередь, кризис информационный.
И самый мощный негативный фактор, который уже влияет и будет продолжать влиять осенью 2014 на рекламный рынок, — это неопределенность, отсутствие каких-то явных мощных, сильных сигналов, которые бы позволяли делать какие-то неоднозначные выводы и на основании этих выводов просчитывать какие-то стратегии.
Самая большая беда как раз в том, что никто ничего не знает.
— Вот в этом тумане как тогда изменятся продажи, сама механика продаж рекламы, сама логика? К чему готовиться? Они станут более осторожными? Как этот туман на нас повлияет в практическом смысле?
— Он влияет уже. И сейчас как раз хорошо видно, что большинство рекламодателей в ситуации неопределенности предпочли не действовать вообще, чем действовать, экспериментировать, предпринимать какую-то активность, направленную на изменение ситуации.
Я думаю, что да, это будет связано с сокращением рекламных бюджетов, с отказом от более или менее инновационных, нетрадиционных, экспериментальных носителей и предпочтением исключительно проверенных, надежных рекламных носителей, которые дают эффективность здесь и сейчас.
И я думаю, что вопрос об эффективности сейчас будет краеугольным и зачастую даже более актуальным, чем вопрос о деньгах.
— А у рекламодателей бюджеты уже кончились? Или они просто на них сидят?
— Я думаю, что они на них сидят.
Это было очень хорошо видно в 2008–2009 годах, как на первые сильные сигналы с рынка рекламодатели отреагировали именно стопом. То есть даже если рекламный бюджет был, он был согласован, выделен, его просто не тратили. Зачем? На всякий случай.
— Когда вы говорите об эффективности, что она станет во главу угла, что здесь может сделать босс по продаже рекламы, руководитель рекламного агентства, владелец, чтобы подготовиться к этому? Потому что, конечно, рекламодатели начнут задавать вопрос: «А где гарантии?» Но все же, реклама — это такой бизнес, где слово гарантии часто звучит как слово, но за ним мало что может стоять.
— Вы знаете, прежде чем ответить на этот вопрос, я, наверное, дам такую нулевую рекомендацию, нулевой шаг.
Первое, что должен сделать босс в рекламном бизнесе — собрать дебиторку. Как показывает практика, в ближайшее время дебиторка будет расти. Поэтому, чтобы чувствовать себя более или менее спокойно, в первую очередь выбиваем долги. Точка.
То, что касается эффективности, нужно провести аудит, инвентаризацию своего рекламного инструментария и выставить на продажу в первую очередь те позиции, которые дают максимальную конверсию в конкретные, ощутимые, измеримые действия целевой аудитории.
— То есть простая продуктовая реклама?
— Простая продуктовая реклама, да.
То есть сейчас не до имиджа, сейчас очень и очень немногие компании могут позволить себе работать в имидж. Даже если люди будут говорить: «Вы знаете, вокруг ужас, ужас!», а мы хотим всему рынку донести, что у нас все хорошо.
Даже они будут ожидать, что у нас это «все хорошо» конвертируется в звонки, переходы на сайт, заявки, визиты в салон-магазин и т. д.
Фокус на конверсию, которую рекламодатель может увидеть здесь и сейчас.
— Означает ли это, что в первую очередь под ударом стоят медиа, у которых доля имиджевой рекламы достаточно высока — глянцевые журналы, наружка?
— Я думаю, что да.
И особенно, если эти площадки работают в рамках каких-то жестких форматов, как, например, сетевые глянцевые издания.
Мы в 2008, 2009 и в 2010 годах сталкивались с тем, что, даже придумав какую-то классную идею, которая обеспечит клиенту достаточно высокую конверсию, мы не могли ее реализовать, потому что не позволял брендбук, условия франшизы и другие некие внешние ограничения.
Если это издание-одиночка, которое имеет полное право и все возможности поиграть контентом, поиграть форматами, то у него чуть больше шансов ухватить те небольшие деньги, которые все-таки клиенты будут готовы инвестировать в глянец.
— А что может сделать сам продавец, чтобы не оказаться к ноябрю у разбитого корыта?
— Я думаю, вы уже догадываетесь, с чего я начну. Собрать долги.
— В том числе, и невыплаченную зарплату со стороны рекламного агентства?
— Да, подобрать всю дебиторку по всем контрагентам, включая внутренних. Обязательно собрать все долги. И некий финансовый мешочек себе сформировать, финансовую подушку.
Следующая рекомендация, наверное, не понравится большинству менеджеров по продажам, которые, возможно, нас услышат или прочитают.
Менеджеру нужно проявлять в три раза больше активности, чем он проявлял до сих пор, потому что деньги никуда не делись.
Их просто припрятали. Соответственно, по рынку надо бегать в два раза быстрее и в два раза интенсивнее, чтобы их найти и успеть выковырять, пока их не нашел кто-то другой. Здесь, безусловно, активность.
Второй момент — прокачать свои маркетинговые компетенции для того, чтобы разговор об эффективности менеджер мог вести с экспертной точки зрения, а не с точки зрения: «Что-то я там слышал про конверсию, сейчас вам попробую как-нибудь объяснить».
И следующее — научиться об этой эффективности разговаривать с рекламодателем, не бояться, в том числе, когда у него есть сомнения.
Даже если я не очень-то и верю, что будет тот эффект, которого требует от меня клиент, обсуждать это в первую очередь с клиентом, вовлекать его. И вместе с ними придумывать варианты, как заставить вот этот конкретный макет работать.
— Как вы думаете, Аня, продавцов рекламы ждут ценовые войны, демпинги и крики: «Скидки! Скидки! Скидки!» со стороны рекламодателей?
— Сейчас очень многие эксперты говорят о том, что с момента завершения, условного завершения, кризиса образца 2008–2009 года по сей момент наш рынок, по большому счету, не изменился. Никакой революции, никакой чудесной трансформации не произошло.
И я согласна с этой точкой зрения, и я думаю, что будет все то же самое.
Первое, что мы увидим — это ценовые войны, это демпинг, это переманивание клиентов за счет каких-то дополнительных халяв в каких-то фантастических размерах. К этому нужно быть готовым.
— В этой ситуации лучше стоять гордо в стороне, не вовлекаясь в ценовые игры? Или же быть одним из первых игроков на этой ценовой войне?
— Я думаю, что нужно провести сегментирование рынка. Нужно поделить клиентов, условно говоря, на 3 группы:
- Клиенты, на которых мы зарабатываем и стоим на своей цене до конца. Почему? Потому что мы на 150% уверены, что мы дадим им ту самую эффективность, ради которой они будут готовы раскошелиться.
- Вторая группа клиентов — это те, кому мы дадим что-то, но это будут неценовые бонусы.
- И только третью группу клиентов мы готовы привлекать исключительно ценовыми методами стимулирования.
То есть разобраться, что там происходит у нас с клиентской базой. Одной универсальной стратегии для работы со всеми сегментами рынка не существует, никогда не существовало и не появится этой осенью.
— То есть стоит точно отказаться от логики, что вот у нас есть максимальная скидка 25%, и это правило распространяется на весь мир?
— Да, выживают самые гибкие. Но гибкость должна быть умной.
Это не должно быть прогибание под клиента. Это должна быть свобода маневрирования в каждой конкретной ситуации.