Ольга Подойницына, член правления «ВТБ Капитала»

«Невозможно читать все газеты от корки до корки — каждый, как правило, выбирает СМИ-фаворита…»

Премия имени Никиты Кириченко ежегодно отмечает лучших журналистов деловых изданий. Пока эксперты голосуют за понравившиеся материалы, работает и другое жюри. Свои «голоса» отдают топ-менеджеры и управленцы, которые выбирают для себя деловые издания. Что им интересно, как они оценивают информацию, корреспонденту РБК daily Петру Кирьяну рассказала член правления «ВТБ Капитала» Ольга Подойницына.

Утро, Blackberry

— Что вы читаете утром, точнее, как вы читаете?

— Первые новости я читаю на Blackberry. Конечно, каждое утро на моем рабочем столе лежит пресс-клиппинг, но к этому моменту я уже в курсе всех основных новостей. Более того, могу честно признаться: приезжая, я успеваю и полистать газеты. Не читаю их от корки до корки, а смотрю то, что мне интересно. Чтение бумажной версии газеты дает совершенно другие ощущения, да и результат: ты точно видишь, какое место выбрали для статьи, какую фотографию поставили, кто соседи. Тот самый дьявол, который кроется в деталях.

— Вы все-таки только по работе читаете деловые новости или и в свободное от работы время берете газеты в руки?

— Не вижу ничего плохого, чтобы взять газеты и журналы на выходные. Тем более что там есть материалы для «внеклассного» чтения. Я получаю удовольствие, начиная утро уикенда с пролисты­вания прессы. Ну а самолеты — просто идеальный читальный зал, если, конечно, вы не предпочитаете фильмы.

— По какому принципу вы отбираете что читать?

— Вы имеете в виду утром, с Blackberry?

— Да.

— Когда сажусь в машину, смотрю все, что касается нашего бизнеса. В первую очередь про «ВТБ Капитал», а затем все, что прямо или косвенно затрагивает нас и отрасль. Много времени это не занимает. Понятно, что если выходит эпохальный материал, то его ждут заранее. Текущие же новости просматриваешь быстро.

Потом можно выйти за рамки отрасли. Особенно когда есть что-то интересное, например интервью топ-менеджера любой индустрии. Там можно почерпнуть много интересного — о бизнесе, философии, настроении.

— Для вас, как читателя, как изменилась деловая пресса за 15 лет (уже не все помнят про газету «Сегодня»)? Какие это изменения?

— Однозначно вырос уровень самих СМИ и мастерство журналистов. Оставим за кадром цели, задачи и нюансы конкретного издания. Рынок у нас возник всего 20 лет назад, очевидно, что деловая пресса за это время сделала большой шаг вперед.

Думаю, у нас сложилась школа отечественной журналистики, а в деловой прессе работает уже чуть ли не третье поколение профи. Важно, что изменилось качество материалов, вырос уровень профессионализма. Двигаемся в сторону международной практики и продолжаем учиться.

— Вы говорите, что с интересом читаете интервью. У меня последние несколько лет крепнет убеждение, что читают не про бизнес, а про самого человека, пытаются понять его. В бизнесе редко все с ног на голову становится, а вот что на уме у человека, понять сложно...

— Бизнес — это не только цифры и факты, это в первую очередь люди. Я бы даже сказала, характер. Поэтому интервью ключевых людей — самая ценная информация, которая дает представление не только о текущем моменте, о том, что знают многие на рынке или в чем они хотят удостовериться, но и данные о возможном развитии ситуации. Когда ты чувствуешь и понимаешь человека, можно понять, что происходит в сфере его влияния, уловить тенденции.

— Правда, не всегда выходит все, о чем поговорили, или не в полном объеме.

— У каждой стороны тут есть свой интерес. Одна сторона хочет показать определенный ракурс темы, объяснить непростые вопросы, донести информацию. Другая — подсветить какие-то важные для нее аспекты. Бизнес есть бизнес, причем с обеих сторон. Чем выше качество СМИ и уровень понимания его командой ключевых тем, деталей развития, тем лучше контакт со спикерами и выше качество информации и тем интереснее в конечном счете материал. Для нас же деловая пресса — это не только получение информации, сведений, данных, но и формирование мнения. В конце концов, новости напрямую влияют на развитие рынка и судьбы его участников.

Отношения за кадром

— Если брать по гамбургскому счету, то в какой мере деловые СМИ являются источником новостей для рынка? Круг знающих довольно узок, но они видят все в полном свете больше, чем журналист. У вас нет ощущения, что на страницах газет выходит процентов 50 новостей, а еще столько же остается за кадром?

— Естественно, то, что мы получаем в СМИ, это часть информации, где-то 40—60% в зависимости от темы. Но, на мой взгляд, важнее не процент, а качество.

— Про качество. Есть дилемма: газета не может быть дополнением к информагентству, которое стреляет цитатами. По другую сторону от нее радио и ТВ, которые в течение дня перемалывают текущие новости. В итоге газета все время ищет внутренние источники, чтобы были уникальные материалы. Но неизбежно растет и процент неполной информации, а порой и слухов. Спустя какое-то время редактору становится понятно, что реальный контекст был другой, чем вы думали на тот момент. Как читатель к этому относится?

— Охота за новостями и трофеи — это важно. Но терять лицо или опускать уровень издания опасно: у вас выходит факт, пусть и подтвержденный несколькими источниками, но вы не можете показать бэкграунд, дающий корректный контекст. Для вас это выбор между первенством по скорости и выверенностью информации, для нас — вопрос доверия, которое формируется в отношениях журналиста и ньюсмейкера.

— Газета выходит каждый день, а значит, постоянно нужны новые темы. Один из способов поиска информации — контроль над динамикой разных процессов: поиск людей, вовлеченных в них, сделок, проверок, переговоров и т.д. Это незаконченные действия. Отсюда и ощущение недосказанности: мы многое показываем, но всего не знаем. Читатель с этим согласен?

— С одной стороны, читатель лоялен к деловым СМИ. Для нас это лучшие из лучших и по подбору информации, и по анализу и проработке. Журналисты, пишущие в деловых изданиях, хорошо понимают нюансы, а редактор знает, как лучше подать тему, он же видит и последствия, к которым может привести новость. Но понятно, что у каждого свой интерес. Газета хочет первой донести информацию, опередить конкурента. А теми, кто владеет информацией, управляют иные мотивы: они связаны юридическими обязательствами, требованиями к раскрытию информации, отношениями с клиентами и пониманием того, что преждевременное оглашение каких-то сведений ведет к разрыву сделки, влияет на цену. Наконец, это однозначно репутационные риски. Такой подход опасен и для издания, и для тех, кого эта информация касается.

— А насколько эмоционально бизнес реагирует на новости, на их подачу? Нередко видят умысел там, где технологически он невозможен, дотошно выверяют, что из комментария включили в текст, а что нет, в каком контексте цитируют.

— Бизнес, соглашаясь на интервью, тратит время, старается максимально детально ответить на все вопросы, плюс всегда присутствует элемент доверия. И конечно, спикер пытается понять отношение к себе по публикации. Думаю, каждый имеет право на свою методику оценки.

— Если вас топ-менеджер напрямую спросит: «За что же они меня так не любят?» Что вы ответите?

—Отношения ньюсмейкера и издания — это серьезное долгосрочное партнерство, которое требует выстраивания отношений.

— А по мне они больше напоминают соседей, которые могут и на шашлык вместе сходить, и разругаться вдрызг.

— Однозначно присутствуют и эмоции. Работа с источниками — это история отношений. Согласитесь, заверение интервью не говорит о том, что вы наладили контакт с собеседником. Да и интервью бывают разные, все зависит от того, как вы сумели расположить к себе собеседника, наладить контакт, завоевать доверие.

— И смотря что осталось от этого интервью...

— Вы знаете, спикер вправе среагировать, когда он потратил время, а на выходе видит, что материал не требовал личной встречи. Можно было ограничиться звонком или e-mail.

— А как вы оцениваете спикеров, которые готовы говорить, только оказавшись в стрессовой или кризисной ситуации?

— Как правило, серьезные спикеры всегда готовы к достойному диалогу. И недавние примеры лучшее тому подтверждение. Спикерам же, которые проявляются только в кризис, думаю, приходится сложно.

— И все-таки почему так часто спикеры раскрываются именно в момент, когда нельзя молчать? Что стоило собрать пару журналистов и поговорить с ними в закрытом режиме, без обмена перчатками через прессу?

— Любой топ-менеджер — публичный человек. И степень публичности — это его выбор или, если хотите, особенность.

— Я имел в виду другое: информация найдет выход, и это может нанести урон тому же топ-менеджеру. Что же мешает ему общаться на упреждение? Тогда история не становится обменом аргументами и уколами, а приобретает законченный характер.

— Вы правы, но это как в жизни. Ты строишь отношения, если ты хочешь их развивать. Не хочешь — рубишь концы. Поэтому и нужны доверие и та самая наработанная репутация с обеих сторон. То, о чем вы говорите, — это программа развития отношений. Есть, конечно, персональные особенности, но топ-менеджер разумный человек, он помнит, что бизнес — это в первую очередь отношения.

— Еще один вопрос как к читателю: вы готовы платить за доступ к информации в Интернете по модели Financial Times? Сейчас уже и в России пробуют эту модель для деловых СМИ, до сих пор ей следовали только профессиональные отраслевые сайты и издания.

— Я готова платить, если я читаю только FT или другое издание, но только одно. Также это имеет смысл, если мы читаем профессиональные ресурсы. Только они дают профильную информацию, которую больше нигде не получишь. В этом случае модель FT однозначно эффективна. Но если говорить о большом бизнесе, то стоит подумать о работе с агентствами, которые суммируют информацию и выдают вам готовую подборку.

Читать все газеты от корки до корки невозможно. Каждый выбирает СМИ-фаворита, которое и открывает утром. Понаблюдайте за завтраком в «Кофемании»: кто-то читает «Ведомости», кто-то — РБК daily, кто-то — «Коммерсант». Вам же нужен объективный взгляд, который могут дать только несколько источников. Это разные акценты, стиль, источники.

Если меня устраивает объем, количество и охват информации, я буду платить за удобство получать всю эту информацию из одного источника. И когда я плачу за FT, это значит, что я доверяю этому источнику в первую очередь.

— Другой тренд — мобильные устройства. Как они повлияют на восприятие информации? Вы ими активно пользуетесь?

— Все случилось уже вчера. Много лет говорят о росте скорости передачи информации, и она продолжает набирать обороты. Растет и число новостей, и интерес людей к новому. Мы хотим быть в курсе всего прямо сейчас, привыкаем к оперативности, и тут гаджеты незаменимы.

— Вы сами готовы, скажем, 12 часов сверять по экрану телефона, что нового?

— Если вы хотя бы два часа не заглядывали в Blackberry, там точно будут не только новости, но и важные сообщения. Хотя, пожалуй, пауза в два часа — это из области фантастики. У нас глобальный бизнес: разные направления, разные регионы — от Лондона до Сингапура. Компания определенного уровня всегда онлайн. Это как у вас: выигрывает тот, кто первый.

— Деловые издания — это устоявшиеся медиа с понятными правилами игры. А есть Facebook и Twitter. Как вы реагируете на информацию, которая там появляется про вас? Тут нет формата, нет заданности, нет привычного шаблона.

— Сразу оговорюсь, что мы не розничный бизнес, для которого это критично. Тем не менее давно уже азы, что соцсети — информация, которая работает 24 часа и на которую крайне трудно влиять, а знать, что о тебе говорят, всегда полезно.
Источник: РБК Daily