Бренды любят Facebook, но не знают насколько эффективна там реклама

По вопросу о Facebook американские бренды пришли к единодушному согласию: присутствовать там попросту необходимо. Но, к несчастью для Facebook, вместе с этим они пришли к согласию еще по одному вопросу: реклама на Facebook необязательна. 

Это важнейшие выводы, сделанные по результатам опроса читателей Advertising Age, проведенного совместно с Citigroup и направленного на то, чтобы выяснить, как бренды воспринимают Facebook и какова структура их маркетинговых бюджетов для этой социальной сети. 

658 подписчиков, принявших участие в опросе Ad Age, охарактеризовали себя как ответственных за принятие решений в области социальном маркетинге. В число респондентов вошло 34 процента маркетологов, 34 процента топ-менеджеров агентств, 13 процентов топ-менеджеров медийных компаний, а также разного рода консультанты и прочие представители маркетинговой экосистемы. 

Результаты явили собой смешанную картину. С одной стороны они пролили свет на некоторые проблемы, с которым Facebook столкнется при масштабировании рекламных доходов. В то же время выяснилось, что некоторые предполагаемые проблемы в отношениях Facebook с брендами - как, например, недостаток прозрачности и недостаточный объем предоставляемых соцсетью данных - чрезмерно раздуты. 

Результаты также показали, что никто не понимает, как высчитывать окупаемость вложений в Facebook и как сравнивать ее с вложениями в другие социальные и традиционные медиа. 

Примечательно, что опрошенные читатели Ad Age практически полностью сходятся в двух мнениях. Почти 86 процентов заявили, что в настоящее время используют Facebook в качестве тактического маркетингового инструмента. При этом рекламу на Facebook в настоящее время размещает лишь 55 процентов, а 88 процентов заявили, что будут просто размещать контент на Facebook безо всякой рекламы. 

Те результаты тесно перекликаются с тем, что мы слышали в беседах с маркетологами - в особенности после того, как GM объявила, что отказывается от рекламы на Facebook, несмотря на то, что потратила десятки миллионов на создание и поддержку Facebook-страниц для многих своих автомобильных брендов. 

Из числа опрошенных читателей 47 процентов заявили, что их бюджеты на цифровую рекламу до сих пор не превышают 20 процентов от общих бюджетов. Около 50 процентов сказали, что их бюджеты на маркетинг в социальных сетях составляют менее 10 процентов от общих бюджетов. Однако 77 процентов отметили, что в будущем году ожидают увеличения  своих бюджетов на digital-маркетинг, тогда как увеличения бюджетов на рекламу в социальных медиа ожидает 73 процента опрошенных. 

Порядка 72 процентов респондентов ожидают увеличения бюджетов на рекламу в социальных сетях. При этом только 56,6 процента сказали, что задумываются увеличить свои бюджеты на рекламу на Facebook, тогда как около 40 процентов опрошенных высказали предположение, что эти бюджеты останутся прежними. 

«Думаю, что ключевым фактором здесь является измерение эффективности, - говорит генеральный директор Syncapse Майкл Скиссонс (Michael Scissons). - В случае маркетинга прямого отклика измерить эффективность очень просто. Но если вы занимаетесь продвижением бренда, отслеживать взаимосвязь рекламы и конкретных продаж намного сложнее». 

Однако 72 процента опрошенных полагают, что их контентные программы для Facebook рекламные стратегии будут привязаны друг к другу, демонстрируя тем самым широко распространенное мнение о взаимосвязи между платной и бесплатной рекламой на Facebook. Спонсируемая история - это, к примеру, обычный контент, трансформированный в рекламу и показываемый более широкой аудитории. Согласно этой теории, чем лучше контент, тем эффективнее реклама.

Больше всего вопросов возникает, когда бренды приступают к измерению эффективности своей деятельности на Facebook. По мнению большинства, самыми показательными метриками являются клики и «лайки». Но насколько эффективен Facebook с точки зрения стимуляции покупательского намерения? Более 19 процентов опрошенных «не знают», эффективен ли он, и более 13 процентов уверены, что он «неэффективен». Только 55 процентов сказали, что Facebook «отчасти полезен», отметив высокий уровень неопределенности относительно ключевых рекламных метрик. 

Генеральный директор лос-анджелесского агентства Ignited Эрик Джонсон (Eric Johnson) отметил, что клиенты экспериментируют с Facebook и в некоторых случаях увеличивают свои затраты на него, хотя, конечно, и не перебрасывают в эту сферу свои телевизионные бюджеты. Или даже бюджеты других цифровых платформ, где ценность кликов и просмотров видео проверена в большей степени. «Сложно сказать, что метрики Facebook криком кричат о том, что нужно сломя голову нестись туда и пересматривать свой бюджет», - говорит он. 

Респонденты также сказали, что вести дела с Facebook не всегда просто. Приблизительно 24 процента опрошенных сказали, что служба рекламной техподдержки Facebook работает хуже, чем у других цифровых платформ. И только 7 процентов сказали, что она лучше.

На вопрос, что нужно, чтобы сделать Facebook более полезной и эффективной рекламной платформой, один из респондентов ответил: «Реклама на Facebook требует больших временных затрат и огромный объем «ручной работы». Наше агентство попыталось оптимизировать процесс, работая с Facebook напрямую, но оказалось, что пользы от них мало и им не хватает знаний для того, чтобы наши проекты двигались вперед». 

«Им нужно улучшить аналитические инструменты и службу клиентской поддержки - до уровня Google AdWords», - сказал другой.

Некоторые вообще ставят под сомнение целесообразность рекламы на Facebook: «Я не воспринимаю Facebook как рекламную платформу. Нужно изучать другие возможности».

Но одно из самых распространенных критических замечаний в сторону Facebook - то, что социальная сеть не предоставляет маркетологам адекватные данные - возможно, несколько преувеличено. Да, в письменных комментариях некоторые респонденты назвали проблему с данными ключевым фактором, сдерживающим увеличение бюджетов. Некоторые попросту написали одно слово: «ДАННЫЕ». И все же на вопрос, удовлетворены ли они уровнем данных, предоставляемых Facebook, больше половины респондентов (61 процент) ответили, что «отчасти удовлетворенны», а 10 процентов - что «удовлетворены в полной мере». 

Маркетологи также выразили большой интерес к мобильной рекламе на Facebook: почти 28 процентов считают ее «очень важным», а 36 процентов - «отчасти важным» маркетинговым каналом.