Leo Burnett: гений рекламной индустрии

Leo Burnett – человек, создавший новый подход в маркетинге, заложивший ради идеи свой дом, теперь раздает яблоки...

Реклама — это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах.
© Лео Бернетт

Отец рекламы

Любой из вас, кто даже отдаленно знаком с азами маркетинга, непременно знает имя этого человека. А те, кто занят в данной сфере, цитируют и называют его «гуру».

Лео Бернет — гений рекламной индустрии. И, возможно, именно его реклама вдохновила вас на покупку продукта известного бренда. Реклама, сделанная в стенах одноименного агентства — Leo Burnett.

На сегодняшний день рекламная корпорация Leo Burnett включает 270 компаний в 83 странах мира, где задействовано более 9 000 специалистов. Leo Burnett — целая рекламная империя с годовым оборотом более 8 млрд. долларов. Кто бы мог подумать, что начиналось это все с кучи долгов, 3-х клиентов и всего восьми сотрудников!

Лео Бернетт родился в Мичигане 21 октября 1891 года. В университете учился на журналиста, там же был редактором студенческой газеты. После университета немного поработал полицейским репортером, а затем устроился в компанию Cadillac Motor, где занимал должность менеджера по рекламе. Позже он еще несколько раз менял работодателей, но эта позиция была первой в его рекламной карьере.

Долги и отсутствие клиентов

Шел 1935 год, когда Лео Бернетт вместе со своим другом Джеком (Jack O’Kieffe) основал Leo Burnett. Для этого им пришлось одолжить 50 тысяч долларов, а затем очень много и упорно работать. Сначала у друзей почти не было клиентов — всего три малоизвестных компании.

Идея Бернетта заключалась в том, чтобы создать небольшое рекламное агентство, работающее только с люксовыми брендами. Перфекционист Бернетт видел будущее своей компании в нескольких клиентах с одной лишь оговоркой — это должны быть «первоклассные и постоянные» клиенты. Друзья-бизнесмены делали визиты в крупные компании с предложением своих рекламных услуг, но все сделки срывались. Они дорабатывали пакет услуг и снова отправлялись к руководству компаний, но все также безрезультатно: за год работы агентством не было заработано ни одного доллара.

Следующий год Leo Burnett протянула кое-как, с приходящими и уходящими клиентами из малого бизнеса, но снова не заработала ни цента прибыли.

«Красное на красном»

В 1940 году компания получила первый хороший заказ от Американского института мяса, и по окончании войны, в 1945 году, была запущена знаменитая реклама — красное мясо на красном фоне. Скоро эта стратегия — когда подчеркивается эффектность и яркость продукта — стала примером рекламного почерка Лео Бернетт и была описана во многих учебниках по маркетингу.

Сам Бернетт всегда говорил, что перед тем, как создать рекламную концепцию продукта, важно понять, что заставляет производителя выпускать его.
Только тогда можно уловить ту деталь, что сможет мотивировать людей на его покупку. Именно эту деталь необходимо презентовать в будущей рекламной акции продукта.

Эта теория получила название «концепции неотъемлемой эффектности» Лео Бернетта.

Большие деньги и ковбои Marlboro

Рекламная кампания института мяса положила начало периоду стабильного роста Leo Burnett. Так продолжалось около десяти лет, вплоть до 1949 года, когда компания Pillsbury сделала заказ на рекламу муки. Лео Бернетт продумал стратегию продвижения так, что эта реклама принесла не только высокий отклик аудитории, но и национальную известность рекламному агентству. Крупные заказы теперь шли один за другим, но настоящая слава пришла после проведения рекламной кампании Marlboro.

Задача стояла непростая. Во-первых, это был мало кому известный сигаретный бренд. Во-вторых, все сигареты с фильтром считались подходящими исключительно для женщин. Необходимо было повысить осведомленность и привлечь мужскую аудиторию.
Как решил эту задачу Бернетт, хорошо известно всем даже спустя полвека. Мужественный образ мужчины-ковбоя с татуировками и на лошади стал иконой рекламы на все времена. Следом было много кампаний известных брендов, которые, вероятно, не были бы такими известными, не попади они в кабинет к Лео Бернетту.

Авторский стиль Leo Burnett

В чем же заключается секрет столь успешных рекламных кампаний?
Многие эксперты видят его в том, что Бернетт обладал особым навыком управления людьми и уникальным подходом к рекламе в творческом плане. Кто-то видит его успех в зачастую даже нездоровом перфекционизме и трудолюбии.
Подход Бернетта к построению рекламных стратегий был полной противоположностью конкурентам, которые искали ответы не в креативе, а в сухих цифрах и маркетинговых опросах.

До Бернетта реклама строилась на коротких историях о том, какой правильный выбор сделал потребитель, и какой успех в обществе его теперь ждет. Бернетт сразу отошел от концепции повествования в сторону визуального образа.
Он был совершенно уверен в том, что яркие образы намного убедительнее и эффективнее красноречивых фраз. Своими рычагами управления он считал примитивные инстинкты и эмоции потребителя, и учил своих сотрудников искать именно те образы, которые произведут неизгладимое впечатление на потребителя и прочно засядут в память.

Легендарная история о том, как яблоки стали символом успеха Лео Бернетта

Как вы уже знаете, Бернетту пришлось взять 50 тысяч долларов для основания рекламного агентства (в Америке в то время как раз был период Великой депрессии). Он заложил при этом свой страховой полис и дом, в котором жил. Кто-то из друзей заявил ему, что он сумасшедший и закончит тем, что через полгода будет торговать яблоками на улице. На что Бернетт ответил: «Ни хрена подобного! Я буду их раздавать бесплатно».

Вазу с яблоками теперь можно увидеть в каждом офисе Leo Burnett с 1935 года.
Агентство Leo Burnett и по сей день бесплатно раздает яблоки: только в Чикаго их количество насчитывает более 500 000 яблок в год.

Опубликовано на www.brainity.ru