О современных приемах маркетинговых коммуникаций

Ожидаемо с учетом скорости изменений, происходящих в современном обществе, многообразия технических новинок (один из свежих каннских примеров – полноценный протез руки, который производится при помощи 3D принтера и стоит всего 100 долларов) и активного нежелания современных людей «ходить строем».

Одним из наиболее интересных, на мой взгляд, был воркшоп Патрика Коллистера, создателя журнала «Directory», посвященный формированию брендированного контента и тем самым увеличению вовлеченности аудитории в общение с брендом.

Брендированный контент находится на стыке рекламы и индустрии развлечений и позволяет не только значительно повысить запоминаемость телевизионной рекламы, но и охватить аудиторию, в принципе не смотрящую телевизор (а таких людей становится все больше, особенно среди молодого поколения).

Патрик Коллистер обозначает 3 пути создания брендированного контента.

1. Думать, как рекламщик (то есть стремиться к распространению информации). По этому пути пошли, например, FCB, которые показали по телевидению в программах для мужчин серию интервью, где мамы высказывали свое мнение о новой компьютерной игре (кейс “Your Mom Hates Dead Space 2”). Разумеется, мнение мам было резко отрицательным, а продажи игры взлетели.
2. Думать, как редактор телеканала (создавать программы, привлекательные для аудитории). Например, по этому принципу построена реклама Toyota Aygo.
3. Думать просто, как человек (слушать собеседника и отвечать ему). Например, этот прием использовался в известном ролике Old Spice, где темнокожий красавец доверительно обращался к зрителям и отвечал на вопросы.

Один из наиболее действенных приемов создания брендированного контента – обучение аудитории. Полезные советы - от «как приготовить цыпленка» до «как создать свой бизнес» - высоко востребованы. Современные люди активно ищут информацию, чтобы переработать ее и создать нечто свое. И бренд может помочь им, предложив необходимые инструменты или просто вдохновив на творчество.

Наиболее успешные коммуникации с потребителем в наше время часто строятся на применении новых технологий. С одной стороны, это позволяет создать пресловутый wow эффект, с другой – сделать взаимодействие более комфортным для аудитории.

Инновационным принципам в маркетинге был посвящен семинар, проведенный Энди Липпманом, Джин Лин и Нигелем Моррисом из Dentsu Aegis Network.

Скорость изменений в обществе зависит от возраста, в котором молодежь вовлекается в доминирующую технологию времени. В 1900-е годы это были автомобили, и цикл изменения составлял 16 лет. В 2000-х это коммуникации, и цикл сократился до 4 лет.

Технологии взаимодействуют с окружающим пространством и влияют друг на друга. Диджитал среда осталась в прошлом – теперь есть единое пространство, где используются в том числе и диджитал технологии. Например, очки со встроенным компьютером, управляемые движением глаз. Или бутылка Coca-Cola с QR кодом на этикетке, запускающим определенную мелодию на считывающем устройстве – смартфоне. При этом покупатель может выбрать бутылки с разными мелодиями, подходящими к ситуации или пришедшимися под настроение.

Еще один характерный для нашего времени кейс – использование специального шлема для удаленной демонстрации автомобилей Fiat. Шлем надевает менеджер автосалона, находясь при этом в режиме видео чата с потенциальным покупателем. Менеджер открывает багажник или садится за руль, и через шлем изображение происходящего передается покупателю в режиме реального времени, создавая эффект присутствия. При этом программа позволяет одновременно посмотреть технические характеристики машины, «примерить» разные цвета и т.д.

Важный фактор успеха - что какие бы сложные технологии ни применялись в рекламной кампании, результат должен быть простым и понятным для потребителя. У большинства современных людей нет времени и возможности вникать в технические тонкости: мир меняется слишком быстро, и то, что вчера было новинкой, сегодня воспринимается как повседневное, а завтра уже устаревает. И когда человек подносит кредитку к рекламному щиту, чтобы пожертвовать пару евро на нужды африканских детей, на него производит впечатление не технология, позволяющая сделать это быстро и легко, а то, что карточка «отрезает» ломоть хлеба для голодного. Человек видит наглядный и, что существенно, мгновенный результат своих действий. И именно это способствует вовлеченности.