PR-директор Mail.Ru Group Ксения Чабаненко о том, как построить пиар-машину в корпорации
Лучше всего начать с самого начала: с выстраивания PR в компании...
PR-директор Mail.Ru Group Ксения Чабаненко написала для ЦП колонку о своих первых шагах в качестве руководителя пиар-службы холдинга и выстраивании структуры в компании.
Три года увлекательных и непростых отношений и работы в Mail.Ru Group пронеслись, как тяжелый роман: невозможно оторваться, хотя все вокруг твердят, что пора завязывать с этим безумием и начать уже, наконец, жить нормальной жизнью. Наверное, пора выйти из сумрака и начать чем-то делиться с окружающими, которые периодически удивляют меня фантазиями на тему моей работы самого широчайшего спектра — от «Продай мне немного рекламы на Mail.ru» до «А почему вы согласовали Дурову это заявление?».
Лучше всего начать с самого начала: с выстраивания PR в компании. Постараюсь рассказать об этом в меру своих способностей, замешивая в тексте рациональное и не очень — примерно так, как это происходило в моей голове, когда я приступала к делу, и много позже, когда я уже утонула в нем так глубоко, что не было видно даже пузырей в виде постов в Facebook.
Итак, вот мой рассказ о первых шагах в качестве PR-директора Mail.Ru Group — почти пошаговое руководство для пиарщика с несколькими необязательными элементами.
1. Назначаем встречи. Думаем про спикера
Октябрь 2011 года. Процесс хантинга меня с прежнего места работы — PR-агентства для ИТ под названием А-ТАК — в самом разгаре. Мы встречаемся с Дмитрием Гришиным (генеральный директор Mail.Ru Group — прим. ред.) несколько раз и говорим с ним про коммуникации. Наши встречи длятся часа по три, а то и по четыре, и больше похожи на пулеметные очереди из вопросов, ответов и мыслей. Именно на этих встречах, когда никаких офферов еще не обсуждается, а речь идет только про специфику компании и про мой взгляд на PR в частности и коммуникации вообще, зародилось многое из того, что было воплощено позднее.
Помимо того, что эти встречи оказались очень полезными для быстрого погружения и начала нормальной работы без лишнего «раскачивания», я смогла познакомиться и присмотреться к будущему руководителю как к главному спикеру компании, понять не только какие именно бизнес-задачи сейчас решает компания и где хорошо бы подключиться пиарщикам, но и как общается, чем живет лично Дмитрий Гришин, CEO и основатель, человек, с которым мне предстоит работать.
Немного теории
Одним из первых шагов при PR любой компании или проекта является определение лица, спикера этого проекта. Необходимо познакомиться с тем, кто будет представлять проект публично, поближе, расспросить его о работе компании, задать несколько неожиданных вопросов, чтобы понять, насколько спикер опытен и как реагирует на нестандартные ситуации.
Даже у самых лучших из спикеров есть зоны развития, над которыми можно и нужно системно работать. При этом пиарщику необходимо хорошо знать человека и предлагать ему именно те формы подготовки, которые, во-первых, комфортны для него, а во-вторых, дадут быстрый и заметный для самого спикера эффект. Тогда новое предложенное обучение будет принято позитивно.
Но я забегаю вперед.
2. Делаем рисёрч (sic!)
После нескольких встреч Дима дал мне задание: подготовить небольшой список того, что я хочу сделать с PR в Mail.Ru Group. Очень коротко, без всяких красивых презентаций. «Знаешь, по-хорошему, мы только учимся коммуницировать с аудиторией. Мы долго занимались M&A, потом быстро бежали, чтобы выйти на биржу в нужные сроки, и не занимались коммуникациями системно и на правильном уровне. Ты напиши, что бы ты сделала сейчас».
Конечно, я написала. То есть, сначала я узнала о «Мейле» и Диме столько, сколько никогда не знала и сколько знать не могла.
Немного теории
Нельзя приступать к разработке и реализации PR-кампании без предварительных исследований. На первом этапе необходимо, как минимум, сделать анализ информационного поля компании. То есть читать и анализировать доступные материалы о компании, продуктах и спикерах, отвечая себе на вопрос, как часто, кто и в каком контексте пишет о тех, кого мы исследуем.
Если компания до сих пор не предпринимала никаких заметных активностей в публичном поле, начинать нужно с изучения продукта и анализа тем, которые одновременно затрагивают деятельность компании и находятся в актуальной информационной повестке, то есть уже интересны СМИ.
Например, очень актуальная некоторое время назад тема развития стартапов была в А-ТАК паровозом для того, чтобы увеличить упоминаемость многих клиентов-стартапов. Более сложным вариантом может быть разработка и введение новой темы в информационную повестку. Однако я бы не советовала с этого начинать: сначала надо очень хорошо овладеть умением увидеть и поймать информационную волну, что-то вроде того, как это делают серферы.
Анализ информационного поля довольно просто сделать для стартапа или среднего бизнеса, однако для огромной и диверсифицированной компании это перестает быть тривиальной задачей и требует подключения существующих на рынке инструментов мониторинга и аналитики. Но это потом, когда вы углубитесь в детальную проработку и вам нужны будут нюансы и оттенки, а пока, на самом первом этапе, важно именно понимание общего контекста, ключевых проблемных тем, видимости в медийном пространстве.
Глубина такой проработки измеряется по шкале времени и варьируется в зависимости от того, какими ресурсами вы обладаете. В А-ТАК, работая с менее крупными бизнесами, мы обычно рассматриваем упоминания за период около года. Для большой компании — такой, как Mail.Ru Group — начать можно, скажем, с шести месяцев.
Всякую аналитическую работу я люблю делать ночью — наконец никто не звонит, и можно сконцентрироваться. Так что через пару-тройку ночей небольшой файл был готов. Я не заглядывала в него за эти три года ни разу, и было даже немного страшно перечитывать его, ведь многое осталось несделанным. Но, во-первых, сделано много других проектов, а во-вторых, теперь у меня есть четкий ответ, почему те или иные вещи не состоялись. Так что ради исторической правды я прикладываю его, а вы сможете сами решить, разделяете ли вы мои впечатления три года назад.
Итак, вот этот файл с проектами отправлен CEO компании. Пару дней, наверное, длилось молчание. А потом мне позвонили.
3. Раздеваем коллег
«Ксения, это помощница Дмитрия Гришина, с вами хотели бы поужинать коллеги Дмитрия Верди Исраелян и Илья Широков. Сегодня в 7. Вы можете?».
Конечно, я могу. Короткий взгляд в зеркало на себя: девушка в легкомысленных шортах в клетку и сапогах. Лук, по моему разумению, мало сочетается с позицией PR-директора одной из крупнейших и успешнейших интернет-компаний в Европе. А времени — пара часов, и с Остоженки, где до сих пор находится офис А-ТАК, доехать до дома и потом до Ленинградки невозможно. «Аня, — подхожу вплотную к коллеге по А-ТАК, — снимай платье». Гробовое молчание. «Ну, то есть, давай поменяемся одеждой, мне очень нужно на важную встречу, я не могу туда в шортах таких. Коротких».
Мы ужинаем и говорим про существующие сложности и препятствия: «Как бы ты решила вот такую ситуацию? А что бы ты рекомендовала, если возник вот такой кризис?». Верди и Илья — классные и умные. Мы много работали вместе потом, но больше никогда не ужинали в таком составе и так интересно. В общем, как вы уже догадались, мне сделали оффер. Я пришла в компанию 15 ноября. Одна. В январе, после праздников, пришла моя команда… из одного человека.
4. Затыкаем сливы
В первые пару дней я столкнулась с тремя сливами изнутри (Ксения Болецкая, помнишь, как ты ругала меня в первую неделю моей работы за то, что «КоммерсантЪ» получил какую-то информацию в обход вас, а я клялась тебе, что мы не давали никаких эксклюзивов? Я до сих пор не знаю, поверила ли ты мне тогда). В первые же пару дней пришлось расстаться с девочкой, работавшей на испытательном сроке — я поймала её на самовольном сливе внутренней информации, которая не должна была стать известной.
Для Mail.Ru Group, как и для других публичных компаний, неконтролируемые сливы совершенно недопустимы, ведь любая утечка может повлиять не только на отношения с бизнес-партнерами, но и с инвесторами, которые внимательно следят за новостями о компании, и не будет преувеличением сказать, что работа PR-департамента опосредованно влияет и на стоимость акций компании. Именно поэтому PR публичных компаний обычно довольно осторожен: в отличие от среднего и малого бизнеса, крупным публичным компаниям иногда гораздо важнее, чтобы на какую-то конкретную тему до правильного момента публикации вообще не выходили. Вот где наша работа должна оцениваться не по большому кавереджу, а по его отсутствию.
Но вернемся к сливам и утечкам — кошмарам пиарщиков корпораций. Реактивная отработка таких вещей — это, конечно, хорошо (на самом деле нет), но если хочется что-то реально изменить, нужно выстроить систему, при которой подобные вещи будут сведены к минимуму. Иначе времени ни на что, кроме как на затыкание дыр здесь и сейчас, не останется.
Немного теории
PR в большой компании требует не только профессиональных знаний в области коммуникаций, но и умения выстраивать систему раскрытия информации. Необходимо определить все точки, где новости могут возникнуть, максимально оперативно обсудить со всеми причастными, что у нас есть новая система подготовки и запуска информационных поводов, поговорить с теми, кто вроде бы и не отвечает за запуск продуктов или бизнес-новости, но дружит и активно общается с отраслевыми журналистами.
Также совершенно необходимо, чтобы внутри компании PR-департамент эффективно встроился в существующую схему прохождения информации и управлял выпуском новостей во внешний и внутренний мир, а сами пиарщики стали надежными помощниками, к которым обращаются и с которыми обсуждают инфоповод задолго до нового релиза.
5. Структурируем необъятное
За первый же день я получила около сотни содержательных писем от новых коллег, которые требовали немедленного внимания и ответа. Из огромного вала я выделила основные блоки оперативных задач. А из встреч с топ-менеджерами, ответственными за главные продуктовые подразделения, которых по началу было огромное количество, я поняла, записала и структурировала основную «боль» продуктов. Так у меня появились гипотезы, которые легли в основу исследований по ключевым мифам и стереотипам о компании.
Немного теории
После самого первого, внешнего исследования информационного пространства, необходимо приступить к анализу того, как компанию видят изнутри.
В такой демократичной и незашоренной отрасли, как ИТ, самые строгие критики — сами сотрудники. В первый же месяц работы необходимо провести максимальное количество встреч с руководителями, которые отвечают за продукты, продажи, маркетинг, финансы и, конечно, HR. Кроме того, в каждой компании есть и неформальные лидеры, признанные, уважаемые коллегами и рынком, специалисты в своей профессиональной сфере. По возможности, нужно поговорить и с ними. Эти встречи дадут глубокое и объемное понимание того, какие проблемы в вашей сфере видят коллеги, как они оценивают достижения ваших предшественников, каких изменений ждут и хотят. Вы сможете рассказать о первых шагах, которые планируете предпринять, или даже о вашем подходе в целом, и получите самый первый и очень ценный фидбэк.
6. Исследуем
Я практически никогда не делаю дорогих исследований — мое отношение к ним можно сформулировать как нечто среднее между «зачем нам такая мощная детализация, если по первым прикидкам уже что-то понятно» и «мы теряем время, когда могли бы уже что-то делать». Исследования, которые выбрала я в первые месяцы работы и более-менее придерживалась их и в последующие годы — это вторичные (их еще называют кабинетными) исследования по любимым соцмедиа и экспертные опросы.
За первые я хочу сказать особое спасибо всем хейтерам, критикам и тем, у кого случились реальные сложности с нашими продуктами — всё это было посчитано, проанализировано (до приемлемой глубины) и выделено в отдельные проблемные блоки. Когда я продумывала методологию вторых, я много сама разговаривала с ребятам из отрасли, которых расспрашивала о том, как именно они видят компанию извне, что их напрягает, что они про нее думают, что вспоминают в первую очередь, услышав наше название.
Для пиарщика невероятно важно понимать, что есть месседжи, на которые мы сами делаем акцент, а есть инфоповоды, которые становятся важными для целевых аудиторий.
И в случае с Mail.Ru Group, когда структура коммуникации похожа не на двухмерное поле «я выпускаю — вы принимаете», а, скажем, на Сатурн с его кольцами (или вовсе на модель атома), это имеет решающее значение.
7. Строим департамент
На исходе второго месяца работы, получив самую необходимую информацию, я нарисовала проект оргструктуры PR-департамента компании. Я претендовала — о ужас! — на PR-департамент аж из 12 человек. Напомню, для публичной компании с о-о-очень дифференцированным продуктовым портфелем. Предполагалось, что каждым крупным по деньгам и очень интересным СМИ продуктовым блоком будет заниматься отдельный пиарщик. Всего их должно было быть пятеро.
Остальные сотрудники, не являющиеся пиарщиками, были необходимы для реализации программы smart PR — то есть PR, основанного на данных, аналитике, понимании рынка. С использованием и презентацией широкому суду инфографик, исследований (и небольших, узкоспециализированных, например про то, сколько студентов ИТ-специальностей хотели бы поработать за границей, и крупных, первых в России, таких как образ геймера в сознании российского обывателя, история и состояние российского игрового рынка).
Штат, надо сказать, до сих пор остается приблизительно таким же — за исключением блока международного PR и присоединившегося к нам любимого проекта «Добро Mail.Ru» — краудфандинга в сфере благотворительности, с помощью которого мы соединяем огромную аудиторию MRG и тщательно проверенные и отобранные фонды так, что любой пользователь может помочь конкретному проекту деньгами или делом.
Итак, для более четкого понимания кейса прикладываю самый первый вариант нашей структуры, который я отправила Дмитрию Гришину где-то в конце 2011 года.
8. …Profit!
Все структурные изменения, аналитика, исследования, упорядочивание и внедрение обязательных must-have пиарщика ни в одной компании мира не могут жить без поддержки и понимания тех, кто работает вместе с тобой. И нет ничего более приятного, чем вместо сказанного в самом начале «Ксения, ну что ты так переживаешь, собака лает — караван идет, мало ли нас ругали, не в последний раз», — слышать сегодня от коллег «Наш PR — огонь!», или читать у пользователей (реальных, не ботов) на «Хабре»: «Да, есть вопросы тут и тут, но в последнее время технари "Мэйла" пишут классные посты, жду следующих, жгите, посоны!»
Возможно, продолжение следует.