Реклама, побуждающая подростков бегать

Но что делать, если, осваивая новый рынок сбыта, вы с ужасом обнаруживаете, что потребности, которую должен удовлетворить ваш продукт, здесь просто нет? Ответ очевиден: ее надо создать.

С такой проблемой столкнулся крупнейший производитель спортивной одежды и обуви - компания аdidas при разработке программы продвижения нового товара во Франции - своей молодежной спортивной обуви, производимой по новой технологии Climacool. Эта технология позволяет дольше сохранить прохладу за счет отвода влаги с поверхности кожи человека. Вентиляция осуществляется через функциональные «дышащие» материалы, которые впитывают пот и выводят его на внешнюю сторону ткани, где влага испаряется. Таким образом, одежда и обувь с использованием этой системы климат-контроля идеально подходят для людей, ведущих активный образ жизни и занимающихся бегом. Однако когда компания-производитель планировала представить на французском рынке спортивных товаров свою новинку - кроссовки для бега Climacool, предварительно проведенные маркетинговые исследования показали, что главная целевая аудитория - молодые французы в возрасте от 14 до 19 лет не любят бегать.

Как продвигать новый продукт, в котором нет потребности? За решением этой проблемы аdidas обратилась в рекламное агентство Sid Lee Paris. Агентство предложило компании неожиданное решение - рекламную акцию под названием «Операция «Приготовься бежать» («Ready to run»). В рамках этой рекламной акции каждый раз, когда подросток примеряет пару кроссовок Climacools в любом спортивном магазине на территории Франции, у него есть шанс пережить настоящее приключение - взять на себя миссию по поиску определенного человека и принять участие в увлекательной гонке по всему городу. Прямо из магазина счастливчика, на которого пал выбор, пара бритоголовых мужчин препровождает в фургон, где ему выдаются наушники и подробные инструкции. После чего участник оказывается на улице и незамедлительно приступает к выполнению полученного задания. Все время его сопровождают две камеры, установленные на беспилотных вертолетах. Дальнейшие инструкции он получает через наушники от чемпиона мира по дзюдо Тедди Райнер. Миссия включает в себя выполнение различных квестов. Участникам нужно будет переодеваться в костюмы, искать спрятанные конверты, наведываться в мясную лавку, посетить отель, найти ключи от гостиничного номера и опознать человека по фотографии, доставить пиццу по указанному адресу и даже прыгнуть с вертолета с парашютом. На протяжении всех испытаний они встречают спортсменов - звезд бренда аdidas.