Управление репутацией компании в Интернете

Управление репутацией является одним из наиболее востребованных направлений современного менеджмента. Ведь ни одно, даже самое благополучное, предприятие не застраховано от скандала. А любая негативная информация, будь то претензии потребителей, происки конкурентов или ошибки контролирующих структур, способны нанести существенный вред компании. Защитить бизнес можно лишь одним способом – сформировав положительную репутацию фирмы.

Репутация у компании формируется в любом случае: вне зависимости от желания сотрудников и руководителей репутация возникает у любой фирмы с момента ее выхода на рынок. А в современных условиях широкого распространения разнообразных социальных сетей и рекомендательных сервисов процесс формирования репутации происходит зачастую стихийно и куда как быстрее и шире, чем это было еще каких-то 7-10 лет назад. Но при грамотном менеджменте этот процесс является сознательным и продуманным, когда компания понимает какой тип коммуникации и с какой целевой аудиторией ей необходимо выстраивать.

Репутация компании - это не просто хорошие или негативные отзывы от клиентов. Это гораздо более глубокая проблема. Репутация фирмы обладает пятью основными функциями, влияющими на успешность бизнеса.

Во-первых, это имиджевая функция. Положительная репутация внушает доверие к вашей компании, подчеркивая ее высокий уровень надёжности, подтверждённый заказчиками и партнёрами. Это повышает престиж сотрудничества с данной конкретной компанией.

Во-вторых, это защитная функция. Хорошая репутация создаёт высокую конкурентоспособность фирмы на рынке, защищает ее от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок.

В-третьих, репутация обладает коммерческой функцией. За счет создания лояльности к бренду, продуктам и услугам компания может устанавливать более высокие цены и, следовательно, получать более высокую прибыль, снижать рисковые показатели и маркетинговые расходы.

В-четвёртых, это ресурсная функция. Положительная репутация на рынке облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, инвесторов, обеспечить общественную и даже государственную поддержку.

В-пятых, это информативная функция. Это влияет на информированность  общества о существовании фирмы, ее деятельности и возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о фирме потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в отрасли.

Источники негативного контента

Существует несколько источников негатива в сети:

• Неумышленный негатив: это могут быть отрицательные отзывы недовольных клиентов, которые, как правило, не преследуют цели очернить вашу компанию, они лишь не довольны итогами сотрудничества; попавшие в интернет непозволительные высказывания сотрудников в адрес клиентов или компании (мы все помним скандал с Apple и увольнением сотрудника за негатив, размещенный им в Facebook в адрес компании) и т. п. Игнорировать подобные ситуации нельзя: аудитория в Интернете склонна верить высказываниям своих друзей гораздо больше, чем официальным заявлениям или рекламе компаний. 
• Умышленный негатив с целью навредить репутации компании: к этой категории, в основном, относятся негативные отзывы уволенных сотрудников с которыми не получилось расстаться «по-хорошему».
• Черный PR: по сути, это самый опасный вид негатива, наносящий самый серьезный удар по репутации. Такие кампании проводят специалисты, которые предварительно изучают ваш бизнес. Они знают, на чём можно вас подловить и хорошо знакомы с PR инструментами, что позволяет им проводить масштабные посевы негатива в Интернете. Данную услугу у PR-специалистов заказывают крупные серьезные конкуренты. Результаты черного пиара могут серьезно навредить не только репутации, но и финансовому благополучию фирмы.

Существует несколько типов площадок, на которых обычно распространяется негатив:

блоги и форумы;

социальные сети (Facebook, ВКонтакте, Twitter и др.);

тематические сайты и порталы;

специализированные сервисы отзывов (otzyv.ru, irecommend.ru, otzovik.com и др.);

Яндкс.Маркет.

В качестве примера распространения негатива в сети можно вспомнить случай с компроматом на Кремль, который всплыл в Твиттере и распространился по всему рунету. После фуршета в Кремле губернатор Тверской области Зеленин разместил фотографию с изображением червяка на тарелке с салатом. Информация мигом разлетелась по форумам и блогам, а дальше и по авторитетным изданиям. Таких примеров можно найти не мало. 

Управление репутацией в сети

Понятие «Управление репутацией в интернете» заимствовано у американских интернет-маркетологов. ORM (Online Reputation Management) - это комплекс мероприятий по обнаружению в сети негатива и сведению его к минимуму в социальных сетях и в поисковой выдачи. Это, по сути, PR в Интернете. Ветвью ORM является SERM (Search Engine Reputation Management) — поисковое управление репутацией. На Западе такие услуги очень востребованы, а рост ORM в год составляет около 35-40%. В России совсем недавно начали перенимать западную практику, задача управления репутации в сети сейчас постепенно набирает популярность.

Работы по управлению репутацией проводят PR-агентства, специальные отделы некоторых SEO-компаний и специализированные агентства по управлению репутации в сети. К выбору специалиста, управляющего общественным мнением, следует подходить крайне внимательно, так как репутация в сети сейчас слишком сильно влияет на все аспекты работы современной компании. Важными инструментами работы над онлайн репутацией являются: ведение блога, зарекомендовавшее себя, как удачный вариант для диалога с пользователями; работа в социальных сетях типа ВКонтакте, Facebook, Twitter и т.д.; непосредственная отработка негатива на сайтах отзывов, в блогах и на форумах.

Все задачи управления репутацией лучше всего отдавать на откуп специализированным агентствам, которые имеют опыт комплексной работы над ORM. Они занимаются пошаговым налаживанием работы в области репутационного менеджмента. Для начала проводится аудит онлайн присутствия компании, выявляются проблемные места, источники негативного контента.  Далее наступает этап «отработки негатива»: на каждый отрицательный комментарий готовится официальный ответ компании, после чего негатив «заглушается» позитивом: организовывается размещение положительных отзывов в сети. После отработки негатива налаживается следующий этап присутствия компании в сети - блог и социальные сети. Специалисты регистрируют, наполняют контентом и управляют страницами компании, а также при необходимости берут на себя ведение блога.  Таким образом, компания получает возможность наладить диалог с пользователями и в будущем увеличить доходность своего бизнеса.