Пресса под прессом

При всех затруднениях, которые тотальный запрет на рекламу алкоголя создал для самых разных площадок, в деле с новой редакцией старого закона есть один едва ли не главный «пострадавший». Речь о печатной прессе, которая и так переживает не лучшие времена в связи с ростом интернета, а теперь имеет все основания ждать для себя еще худших.

Доля доходов от рекламы спиртного в бюджете среднего журнала или газеты не так уж велика – около пяти процентов. Безусловно, здесь следует отделять информационное издание от «глянца» и, тем более, от отраслевой прессы, которая специализируется на освещении и продвижении разных алкогольных марок. Разброс в поступлениях по этой статье может варьироваться от долей процента, до трех четвертей всех рекламных денег. Однако кроме выпадения доходов по алкогольному пункту, осенью отечественную печатную прессу может ждать еще один удар.

Как уже писал Sostav.ru, с сентября финские производители бумаги намерены поднять цены для российских покупателей. Сами издания бумагу, как правило, не покупают: закупками занимаются типографии, которые потом закладывают расход в итоговый прейскурант. Причем, по словам исполнительного директора Гильдии издателей печатной продукции Марины Давыдовой, стоимость бумаги иногда доходит до половины стоимости газеты или журнала.

Конкретная планка роста цен пока не озвучена, но участники рынка полагают, что она может достичь 10%. Строго говоря, это должно уложиться в инфляцию, но в любом случае радости издателям не добавит. Прибавляя сюда повышение тарифов на коммунальные услуги, эксперты ожидают, что стоимость журналов к концу года возрастет примерно на 20%, причем 10-15% из них вынуждены будут закрыться или перейти в интернет.

Если наложить один тренд на другой, нетрудно будет вычислить «главных жертв» повышения цен и нового закона. Очевидно, что профильным изданиям придется тяжелее всего: здесь поступления от рекламы спиртного достигают половины, а то и 75% рекламных доходов и их отсечение для большинства будет равносильно закрытию. С другой стороны, все эти журналы – бесплатные: если издателям удастся найти в законе необходимые лазейки и выжить, рост цен на исходные материалы не должен на них сильно отразиться.

Наряду с профильной печатью под основной удар попадут кулинарные журналы, где алкосоставляющая рекламного бюджета тоже весьма велика – до 25%. По словам Константина Чернозатонского, издателя в Simple Wine News, его коллеги из гастрономических изданий пребывают в «большом унынии»: они даже не уверены, что смогут в будущем размещать в своих материалах подбор вин к блюдам в качестве рекомендаций.

К изданиями, которые должны ощутимо пострадать, относятся познавательные, бортовые журналы и мужской «глянец». Здесь доля строчки со спиртным в рекламных доходах колеблется от 15 до 20 процентов. К тому же мужские и познавательные журналы, не будучи бесплатными, к осени вынуждены будут поднять цены, что одинаково снизит их привлекательность как в глазах покупателей, так и на взгляд брендов.

Меры и контрмеры

С тарифами и расценками на финскую бумагу едва ли можно что-то сделать, но в отношении запрета на «алкогольный» доход попытки предпринимаются. Как нам стало известно из источников на рынке, для обхода новых запретов уже прорабатывается несколько легальных схем, среди которых – возможность выпускать «непериодические» издания с алкогольной рекламой (в законе сказано только о периодике) или помещать рекламу во вкладыши, формально не являющиеся частью журнала.

Впрочем, подобная «самодеятельность» может вызвать вполне однозначную реакцию контролирующих органов. «Существует достаточно ясный тренд, который власти давно и планомерно проводят в жизнь – связанный со «здоровьем нации» и со всеми этими замечательными и чудесными историями, – говорит зам гендиректора АКГ "ФинЭкспертиза" по рекламе и PR Ирина Зеленкова. - Постоянное ущемление алкопроизводителей совершенно в русле этого тренда». Г-жа Зеленкова скептически смотрит на возможные перспективы обхода нового законодательства: «Что касается запрета, то даже если предположить какую-то очень-очень нежную и закамуфлированную «джинсу» вместо привычной рекламы (а такие попытки, наверняка, будут), я боюсь, сразу возникнет большое число прецедентов, когда уполномоченные органы будут «грозить пальцем» и хвататься за любой малейший намек на какое-то продвижение продукта».

Пока что нарушение Закона о рекламе влечет за собой только административную ответственность: гражданам грозит штраф от двух до двух с половиной тысяч рублей; должностным лицам - от четырех до двадцати тысяч, а фирмы могут обязать выплатить от ста до пятисот тысяч рублей. Однако, как считает правовой консультант Елена Скатерная, не исключено, что в скором будущем издание, размещающее рекламу спиртного, можно будет закрыть по суду.

«Сложившаяся арбитражная практика исходит из того, что вопрос о наличии в информации признаков рекламы решается с учетом конкретных обстоятельств, - говорит г-жа Скатерная. - Причем информация, которая очевидно ассоциируется у потребителя с определенным товаром, рассматривается именно как реклама. Так что по новой редакции закона, тексты об алкогольных брендах вполне могут быть расценены соответствующим образом». По ее словам, закон «О рекламе» не содержит каких-либо исключений или оговорок относительно рекламы в специализированных изданиях. Даже если предположить их наличие исключительно в розничных точках продажи спиртного, то при выносе их наружу уже можно будет формально говорить о нарушении.

Ложка меда в пустой бочке

Среди всех этих не очень радостных новостей для специализированной и обычной печати, есть – по крайней мере, в Москве – одно приятное известие. Киоски с прессой, которые месяц назад собирались переносить подальше от дорог, станций метро и остановок, решено оставить на месте. Собственно, издатели по этому поводу уже выдохнули. Исполнительный директор ГИПП Марина Давыдова считает, что перенос был бы очень существенным ударом. «В новом проекте среди прочего прописывалось, что торговая точка должна быть не ближе 150 метров от остановки, – замечает она, – а у нас в центре между двумя остановками в некоторых местах расстояние меньше. Притом, что даже у глянца до 50% тиража реализуется именно через киоски. Слава богу, в Москве есть чиновники, которые достаточно хорошо представляют, что такое СМИ, и не всегда пользуются только чиновничьей логикой, как зачастую бывает в других регионах».

Медиаэксперт Василий Гатов, впрочем, считает, что несостоявшаяся история с киосками не имела бы принципиальной роли. По его словам, их доля в продажах падает уже много лет, и в Москве особенно. Соглашаясь с тем, что бегство рекламодателя из печатной прессы – очень серьезная проблема, он в достаточно жесткой форме обращает внимание на то, как все было сделано. «Печатными СМИ просто подтерлись. В Думе даже не провели слушания, на которых был бы оценен экономический ущерб от таких нововведений. Впрочем, и СМИ хороши - никакой кампании в защиту своей экономики они не смогли организовать, потому что, как обычно, считают возможным договориться втихую», - отметил г-н Гатов.

Впрочем, во всей этой истории есть еще одна сторона, ради которой – по крайней мере, на словах, – все и затевалось: потребитель. Можно спорить, насколько отсутствие бутылки рома или скотча на журнальном развороте в состоянии способствовать оздоровлению читателей – и уж тем более всей нации. Во всяком случае, здравый смысл подсказывает, что к перегибам в употреблении спиртного едва ли ведут красивые картинки в медиа или промостатьи.

«Не существует прямой зависимости между уровнем алкоголизма с одной стороны и наличием рекламы с другой, – говорит г-н Чернозатонский. - Во времена позднего застоя, которые я застал и хорошо помню, рекламы алкоголя не было вообще; при этом пили в СССР страшно; по моим наблюдениям, сильней, чем в сегодняшней России». По мнению г-на Чернозатонского, уровень алкоголизации страны – сложная система уравнений, в которой главную роль играют способность и возможность людей к самореализации, общий социальный фон, и, наконец, такая вещь, как культура потребления. «Что касается самых незащищенных слоев, которые пьют много, то новый закон им никак не помог – они и так не читают журналов и не «смотрят, что там в этих ваших интернетах», – считает он. – Они будут и дальше смотреть телевизор (где до недавнего времени оставалась только реклама пива) и, к сожалению, пить водку».