Слово редактора журнала о медиабизнесе «Новости СМИ», № 23
Все мы знаем о кризисе в печатных СМИ и даже уже привыкли к нему...
Коллеги, приветствую!
Все мы знаем о кризисе в печатных СМИ и даже уже привыкли к нему. Но, по всей видимости, в ближайшее время он охватит и другие медиа. Достаточно вспомнить о запрете показа рекламы на нишевом ТВ с 1 января 2015 года. Ждут отключения эфирного вещания более тысячи региональных российских телеканалов. Без надежды заработать в кабеле они уже сейчас готовят в сети свой «последний рубеж» отступления. Эфирное ТВ также смотрит в сторону интернета: по последним данным, сейчас только 20% аудитории остаются у экранов во время рекламной паузы. Причем 45% ушедших продолжают получать желаемый медийный контент, но уже в интернете и соцсетях – с компьютеров, планшетов и мобильных устройств.
Выходит, что для всех медиа интернет – это надежда на дополнительный заработок на рекламе. Но проблема в том, что и здесь что-то хорошее ждет не всех. Уже несколько месяцев мне говорят, что рекламные бюджеты теряют и интернет-проекты и многие из них сейчас
на грани закрытия. О проблемах монетизации сайтов печатных СМИ нами также написано довольно много. Наконец, последние данные АКАР прояснили, что рекламодатели отказываются от таких видов медийной рекламы, как баннеры и спецпроекты, и переводят бюджеты в In-Stream видеорекламу, встроенную в плеер. В России рекламодатели вкладывают в нее до 1,2 млрд рублей в год. Именно она растет несказанными темпами: на 50% в этом году и на 70% в прошлом. Это – тот хлеб, который могут получить все СМИ без исключения: небольшие новостные видео, кусочки программ, полноценные фильмы и шоу могут выложить в сеть как крупные, так и небольшие каналы, радиостанции и газеты. Для изданий видео – как аналог печатного контента, только лучше передает смысл происходящего, без потерь информации при словесном описании. И весь он может сопровождаться небольшим рекламным блоком перед или во время показа. Оплата медийной видеорекламы также осуществляется из расчета количества показов, в отличие от контекстной. Она требует плату за показ, а не за клик, переход по ссылке и прочее, что очень выгодно площадкам. Очевидно, что рекламодателя также все в ней устраивает – и эффективность, и учет, и начисление оплаты.
Проблема в том, что конкуренция между интернет-площадками и борьба за бюджеты в скором времени вырастут. Когда СМИ игнорируют свои сайты, редко обновляя видеоконтент, нарастает угроза потери выгоды и конкурентного преимущества. Если говорить откровенно, то медийная интернет-реклама может привлечь крупного рекламодателя только аудиторией не менее 3 млн человек. Но сейчас даже сайт «Комсомольской правды», один из крупнейших в России и в Европе среди СМИ, не может похвастаться таким показателем. Настолько охватными сейчас являются только поисковики и соцсети, вроде «Яндекса» или «ВКонтакте». По количеству аудитории они уже превзошли федеральные каналы, поэтому и продаваться могут точно так же. Основную массу крупных бюджетов берут на себя именно они. Конкурировать с ними, безмерно наращивая аудиторию, обычным СМИ совершенно бессмысленно. Но видео и контекстная реклама – совсем другое дело. Поэтому СМИ стоит думать не об увеличении охвата своих сайтов и борьбе за «клики» и «лайки», а лучше изучить и таргетировать свою аудиторию и думать над ее удержанием, создавая уникальный контент. Видео также должно быть качественным, интересным и, соответственно, действенным.
Понятно, что на растущем рынке всегда есть множество игроков, которые производят видео разного качества, и продавать его они будут по разным ценам. Это уже сейчас видно на примере социальных сетей. Нужен баланс качества и количества интернет-видео. Без этого никак. Тем более что дальновидные рекламодатели рассматривают и его, и рекламу в других медиа: прессе, радио и ТВ – как часть единого медиамикса. СМИ должны хорошо понимать их место и роль в рекламной кампании и говорить с медиаплэннерами на одном языке.
Джемир Дегтяренко