"ЧЕРНАЯ СОТНЯ" тиражных врунов 2012
Национальная тиражная служба публикует первый список тиражных врунов 2012 года...
Мы уже второй год публикуем черные списки тиражных врунов и, видимо, есть резон подвести какие-то промежуточные итоги. Какова эффективность этой работы и в чем ее смысл? Наивно было бы ожидать, что рынок рекламы и прессы, в фундаменте которого лежит тиражное вранье, армированное лживыми рейтингами, за год трансформируется благодаря усилиям маленькой общественной организации.
Этого мы не ждали, это не произошло и не могло произойти. На вопрос «зачем?» Отвечаем: мы публикуем данные о тиражных врунах главным образом потому, что считаем ложь вообще вещью неправильной, ложь в прессе - неправильной и вредной, а ложь в прессе, которая начинается с выходных данных, вообще превращает СМИ в своего антипода. В анти-СМИ. Поэтому мы будем разоблачать тиражных врунов, даже если рынок не будет на это реагировать. А он реагирует, причем довольно своеобразно и я бы сказал разнообразно.
Естественно, главные тиражные вруны стараются делать вид, что «не замечают» наших списков. Однако, они вынуждены корректировать выходные данные и тиражную политику. Один из крупнейших игроков рынка и крупнейший тиражный врун, издательский дом «БУРДА» в ряде изданий в этом году уменьшил степень вранья.
Журналы «ОТДОХНИ.ИМЕНА» и «JOY» в 2011 году завышали свои тиражи в среднем в 2,4 раза, а в 2012 году «только» в 1,7 раза. Для этого им пришлось в полтора раза снизить заявленный тираж при сохранении реального тиража практически неизменным. Журнал «OOPS!» уменьшил вранье с 1,7 раза до 1,2 раза. Еще немного и с ними можно будет иметь дело. Автомобильный журнал «QUATRORUOTE» в 2012 году стал также врать поменьше: с 2,5-кратного завышения тиража перешел на 1,9-кратное. Это постепенное движение в сторону честности характерно и для некоторых изданий другого лидера рынка прессы: ИД «HEARST SHKULEV MEDIA/ИНТЕРМЕДИАГРУПП». Шажки в направлении честного рынка сделали MAXIM (с 1,5-кратного вранья до 1,1 кратного), PSYCHOLOGIES (с 1,5 до 1,2 раза), а также ELLE GIRL, MARIE CLAIR и некоторые другие журналы этого ИД. Если данная тенденция выведет эти крупнейшие издательские дома из сферы тиражного вранья, рынок и общество в целом несомненно выиграют. Тиражное вранье для этих ИД не только аморально и противозаконно. Оно именно им явно невыгодно. Крупные издатели это скорее всего понимают, но выбраться из липкой паутины тиражной лжи непросто. Мешают репутационные издержки (как объяснить всему миру, что врал годами?), политика рекламных агенств и т.д. Обнародуя их реальные тиражи, НТС помогает конкурентоспособным изданиям избавиться от вранья. Уменьшают степень завышения тиражей даже рекордсмены тиражного вранья: журнал «БОЛЬШОЙ СПОРТ» ИД «ЮНИМЕДИА» в этом году врет <всего> в 19 раз по сравнению с 41-кратным завышением тиража в прошлом году.
Логика рынка такова, что ложь, завышение тиражей постепенно становится уделом слабых. К сожалению именно слабостью менеджмента можно объяснить увеличение степени тиражного вранья журнала «ЗДОРОВЬЕ» с 2,3-кратного до 4,6-кратного.
Заявляя тираж в 170 тысяч, издатели этого журнала в прошлом году печатали около 70 тысяч, в этом только 35 тысяч. Журнал «СНОБ» также стал врать больше, но по другой причине. Его реальный тираж, изготовленный в Польше и ввезенный в Россию, как был в прошлом году 20 тысяч, так и остался. Но, если в прошлом году издатели заявляли 40 тысяч импортного тиража, то в 2012 году - уже 65 тысяч. Видимо, новому руководству журнала надо как-то рапортовать Михаилу Прохорову об успехах. Что делать: СНОБ:понты:
Издатели поменьше рангом и именитостью для обмана используют совсем детские уловки. Журналы ИД «САЛОН-ПРЕСС»: «НОВЫЙ ДОМ», «ИДЕИ ВАШЕГО ДОМА» и другие в выходных данных заявляют вместо тиража данного номера общий тираж за год, что совершенно не мешает им врать в совокупности примерно в 2 раза. Из новичков «черного списка» отметим журнал «HI - FI. RU» ИД «МЕДИА-СЕРВИС», который завышает тираж в 17,8 раза! Это пока не рекорд вранья, но лауреатам премии барона Мюнгхаузена из ИД «ГЕЙМ ЛЕНД» можно уже начинать волноваться.
Особняком стоят издатели, которые в нарушение закона «О СМИ» вообще не сообщают о своих тиражах (журналы «ПОЛНЫЙ ПРИВОД 4Х4» ИГ «ЖИЗНЬ», «КУХНИ И ВАННЫЕ КОМНАТЫ» ИД «КВК», «DIABETIK LIVING» ИД «ДИА МЕДИА»), или опять же вопреки закону не публикуют данные о типографиях (журналы «РОВЕСНИК» ИД «РОВЕСНИК» и «ТЕХНИКА - МОЛОДЕЖИ. ОБЩЕДОСТУПНЫЙ ВЫПУСК ДЛЯ НЕБОГАТЫХ» ЗАО «КОРПОРАЦИЯ ВЕСТ»). Этих можно отнести к категории «застенчивых лжецов».
Повторюсь, логика рынка, по которой тиражная ложь является уделом слабых, постепенно пробивает себе дорогу. Не случайно в составе Национальной тиражной службы находятся издания, чьи тиражи и аудитории намного, порой в разы превышают тиражи конкурентов в их сегментах рынков. Это журналы «ЗА РУЛЕМ», «ВОКРУГ СВЕТА», «РЫБАЧЬТЕ С НАМИ» и другие члены НТС. Для них честный сертифицированный тираж не только моральный выбор, но и эффективная стратегия на рынке.
ИГОРЬ ЯКОВЕНКО