Тангейт Марк. Медиагиганты: Как крупнейшие медиакомпании выживают на рынке и борются за лидерство
Тангейт Марк. Медиагиганты: Как крупнейшие медиакомпании выживают на рынке и борются за лидерство
Среди множества средств массовой информации выделяется элитная группа газет, журналов и вещательных компаний, отличающихся долголетием, силой и мгновенной узнаваемостью. Как это им удалось? Какие маркетинговые стратегии позволили им выжить и достичь невиданного успеха? Смогут ли они и в будущем сохранить столь прочное положение? Марк Тангейт анализирует стратегию и тактику 20 наиболее известных медиабрендов и показывает, что стоит за их успехом. Используя исторические экскурсы, анекдоты и эксклюзивные интервью с руководителями компаний и редакторами изданий, автор выявляет факторы, которые позволили горстке медиагигантов господствовать в мире СМИ. Книга, созданная в лучших традициях журналистики, написана живым языком, изобилует фактами, и адресована всем, кто интересуется успешными брендами, их маркетинговыми стратегиями и людьми, воплощающими эти стратегии в жизнь.
Рецензия:
В 1987 году, когда Марк Тагейт начинал свою карьеру журналиста в заштатном Уилтшире, на все здание редакции был один факс - в рекламном отделе. В 2004-м, когда вышла в свет его книга о больших мировых медиабрендах "Mediamonoliths", в мире был уже почти миллиард пользователей интернета. За сравнительно короткий срок технологии принципиально изменили медиакоммуникации: аудитория стала активной, появилось такое понятие, как просьюмер - производитель и потребитель контента. В 2010 году многие киты медиаинустрии оказались выброшенными из привычной среды обитания на берег новой реальности, где iPad становится инструментом создания персонального медиа, а его владелец самолично формирует повестку дня в любом формате - от текста до видео- и аудиофайлов, и сам оказывается эдаким медиамагнатом. И вполне возможно, что пока вы читаете эти строки, где-то анонсируют появление формата коммуникации следующего поколения (не случайно и США, и Япония, и, кончено, Китай уже давно тестируют сети, альтернативные слабоконтролируемому интернету).
Для медиаиндустрии непонимание дигитальной и конвергетной реальности, отставание в создании новых стратегий ведет не просто к цифровому неравенству, но и к расколу компетентностному, медийному (как мы его определили). Медиа и мегабренды во всем мире находятся в ситуации кризиса корпоративной идентичности и кризиса концептуального, что только добавляет остроты текущей ситуации.
Зачем же нам сию минуту, когда срочно требуются актуальные антикризисные стратегии, читать долгие и хорошо прописанные истории становления «монолитных» столпов мировой медиаиндустрии в прошлом, а то и позапрошлом веках? Ведь глобальная коммуникация не нуждается в мегамедиа! А что общего у прессы, свободной с момента рождения, и прессы, отказавшейся от цензуры всего двадцать лет назад? Что проку отечественным медиа от опыта формирования мировых мегабрендов - ведь у нас нет ни глобальных целей, ни глобальных стратегий, ни глобального языка?
Ответов может быть много, и все они - в пользу подобного чтения. Истории CNN, BBC, MTV, газет (от The Times до Liberation), журналов (от Time до Playboy), классических уже агентств Reuters и Bloomberg - все это истории быстрых и, возможно, превентивных ответов на требования времени. Доминанта этих авторских описаний - маркетинговые стратегии. При всех различиях мегабрендов, есть несколько тенденций, которые эти бренды объединяют. Они оказываются вполне среднестатистическими: найти уникальную идею, определить цель и целевую аудиторию, сделать медиа частью стиля жизни, мыслить глобально, действовать локально, быть качественнее и быстрее конкурентов, и главное для медиа - быть актуальным. И основной, наверное, довод в пользу прочтения книги: технологии молниеносно и кардинально меняют мир вокруг нас, а во времена больших перемен как никогда нужны большие истории, за которыми всегда стоят большие идеи.
Ф. Скотт Фитцжеральд как-то заметил, что в жизни американцев нет вторых актов. Похоже, что в XXI веке это становится максимой для каждого человека, и особенно для человека публичного, человека медийного. Наследие, школа - вот то, что поможет не просто вжиться в роль, но и выбрать ее, и ее сыграть. Хотя, конечно, это никак не спасет от провала.
Книга будет интересна всем, кто готов погрузиться в хорошо написанные истории медийных мегабрендов прошлого века и затем сделать собственные выводы о причинах их успеха или провала, которые вполне очевидны.
Рецензент: