СТЕНГАЗЕТА ДЛЯ КОРПОРАЦИИ

Корпоративное СМИ — это не только коллективный агитатор

Журнал «Со-общение», № 9, 2006г.

Джемир Дегтяренко,

ddd@medianews.ru

исполнительный директор Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России, главный редактор журнала «Новости СМИ»

Есть мнение, что сегодня всё большую роль в управлении компаниями, в работе с человеческими ресурсами, в выборе профессии играют специализированные и корпоративные СМИ. Насколько они эффективны, насколько помогают людям ориентироваться в своей работе, карьере? И главное — насколько они помогают работодателям?

Формирование современной ситуации, задающей рамки для корпоративной прессы, диктовалось логикой развития бизнеса в России, разворачивающегося лицом к человеческому ресурсу.

Появившиеся после завершения «перестройки» первые крупные частные собственники, владельцы предприятий, в первую очередь, старались получить как можно больше прибыли. О персонале как таковом никто не заботился. С окончанием этапа «первоначального накопления», а также с чередой смены собственников встал вопрос развития, эффективности и качества рабочей силы. Но эффективно работать предприятие будет в том случае, если в его штате хорошие профессионалы. А для прихода профессионалов должны быть созданы определённые мотивационные (и коммуникационные!) механизмы.

Сегодня компании выходят на внешний рынок, привлекают иностранные инвестиции. Как следствие, необходимо, чтобы предприятие отвечало всевозможным западным стандартам. В связи с тем, что изменения происходят быстро и часто, количество людей, работающих в корпорациях и с корпорациями, стремительно растёт и изменяется. Как следствие, резко возрастает роль коммуникаций, как вовне, так и внутри компании.

В советское время, когда PR как такового ещё не существовало, отделы кадров у нас работали относительно эффективно. А с переходом на капиталистический путь возникла и развилась сфера PR, а работа с персоналом пошла своим путём. Поэтому сегодня вопрос можно поставить так: как должны взаимодействовать HR и PR? И корпоративные медиа - один из путей этого взаимодействия.

Кроме того, корпоративное СМИ - один из важных инструментов развития имиджа компании и продвижения её бренда. Во-первых, оно является стержнем информационного поля. Во-вторых, содействует повышению лояльности и уровня продаж. В-третьих, корпоративное СМИ - это канал связи «офис - производство», интерфейс общения руководства с персоналом.

Пример из жизни. В своё время «Вим-Биль-Данн» покупал завод на Украине. И конкуренты, претендовавшие на этот же объект, запустили в коллективе предприятия слух, что-де придут владельцы из Москвы, выкачают все деньги и бросят завод, оставив всех безработными. Руковод ство «Вим-Биль-Данн» долго размышляло, что им делать, и пришло к простому решению. На предприятии изначально имелось собственное корпоративное издание. И они просто опубликовали в нём интервью со своим новым генеральным диперспективах. Это сразу погасило брожение в среде рабочих.

***

Поставив во главу служения корпорациям сферу коммуникаций, представители ведущих российских компаний создали Ассоциацию корпоративных медиа России.

Миссия нашей Ассоциации - повышение статуса корпоративных медиа, занятие ими адекватного места в медиапространстве и медиасообществе. Профессиональные медиа - отражение работы успешной компании. Одной из важных целей АКМР является формирование эффективных коммуникаций в компании, влияющих на повышение её стоимости, а именно: коммуникаций со стейхолдерами, со СМИ, с персоналом, с инвесторами. Все эти коммуникации опосредуются каналами корпоративных медиа. Не будет преувеличением сказать, что корпоративные медиа - это главное орудие коммуникатора.

Другая наша задача - поднять статус людей, которые выпускают корпоративную прессу. Ведь работать в корпоративной прессе намного сложнее, чем в периодическом издании. Транслировать сотрудникам компании идеи и намерения руководства - не обманывая их, а разъясняя...

Принципиально важная работа АКМР - налаживание обмена опытом среди специалистов, знакомство с последними медийными и коммуникационными технологиями и передовыми практиками, для чего проводится ряд международных конференций, круглые столы. Проведён цикл семинаров «Как сделать корпоративное СМИ успешным"; открылся второй цикл, обучающий технологиям интеграции массовых коммуникаций в систему корпоративной культуры, - «Система «Три К»: Корпоративные коммуникации. Корпоративная культура. Корпоративные СМИ».

Важным инструментом реализации наших целей является премия «Медиаменеджер России». В ней год от года растёт число номинаций, по мере усложнения медиарынка. С 2006 года премия включает отдельную номинацию по корпоративной прессе. Первым награждённым в этой номинации стал Анатолий Иванович Печейкин, представитель структуры «ЛУКОЙЛа» - компании «ЛУКОЙЛ-информ».

***

Традиционно считалось, что корпоративное СМИ для компании неизбежно убыточно. Однако в России, например, тот же «ЛУКОЙЛ-информ» приносит прибыли - пускай и несоизмеримые с основным бизнесом, но немалые. Эти 2 миллиона долларов в год чистой прибыли зарабатываются на выпуске нескольких изданий, как внутрикорпоративных, так и отраслевых: «Нефть России», «Социальное партнёрство» и т.д.

Масса примеров экономической эффективности корпоративных медиа есть и в Европе, и в Америке. В частности, в США 54% рекламы, размещённой в корпоративной прессе (В2С), это внешние рекламодатели. Это уже серьёзный бизнес. Размещению во внутрикорпоративных изданиях рекламы способствует наличие у них понятной, чёткой аудитории.

Следуя логике развития и по решению членов Правления, Ассоциация создала издательское агентство, которое выпускает корпоративные и клиентские СМИ. Члены АКМР будут получать бесплатные консультации и существенные скидки по выпуску корпоративных СМИ.

Когда имеет смысл создавать корпоративное издание? Условно говоря, если у вас работают полторы тысячи человек, уже можно выпускать своё СМИ, хотя бы раз в квартал. Журнал или газета формата А3, на 8 полос, - для начала вполне достаточно. Если в штате меньше тысячи человек - скорее всего, выпускать не стоит: себестоимость будет слишком велика. Проще задействовать интранет, сделать его более медийным, ввести обновления и обратную связь с работниками. Но здесь опять-таки важен человеческий и профессиональный фактор: редактором сайта должен быть человек, влюблённый в дело и знающий его. Если сайт выглядит как официальный справочник, народ туда ходить не будет.

В конце концов, для маленьких коллективов можно придумать для начала что-то вроде стенгазеты, как в старые добрые времена. И это тоже может работать.