Ирина МИТРОФАНОВА,Генеральный директор ИД «Аргументы и Факты»: «ЗАДАЧИ ПОСТАВЛЕНЫ ВЫШЕ РЫНОЧНЫХ»

Еженедельник «Аргументы и Факты» издается с января 1978 года. Сегодня его тираж составляет около 3 млн экземпляров. С 1997 года газета активно развивает интернет­портал aif.ru. О том, как «АиФ» ощущает себя в новом медиавеке, боится ли смерти бумаги и как находит компромисс между интересами читателей и рекламодателей, «НСМИ» рассказала генеральный директор ИД «Аргументы и Факты» Ирина МИТРОФАНОВА.

Вы работали в Группе «ПромСвязьКапитал», потом, с уходом Александра СТРАХОВА, возглавили холдинг «Медиа 3», потом становитесь генеральным директором «АиФ». Почему так произошло?

До прихода в Группу «ПромСвязьКапитал» я около 10 лет проработала в ИД Independent Media. В 2009 году меня пригласили в холдинг на должность директора по инвестициям в медиа. На этой должности я курировала работу группы компаний «Медиа3» и владела всей информацией как по группе в целом, так и по каждому из ее активов в частности. Газете «Аргументы и Факты», как ключевому активу издательского направления, я всегда уделяла больше внимания. Когда акционер предложил мне стать генеральным директором «Медиа3» и «Аргументов и Фактов», я четко понимала стоящие передо мной задачи, и они мне были интересны.

А в вашем понимании — это понижение или повышение?

Для управленца успех — это достижение целей и выполнение задач, поставленных владельцем бизнеса. Моя задача в «Медиа3» состояла в том, чтобы подготовить холдинг к тому, чтобы в него влились новые силы, и эта задача была реализована.

А не было ли у вас такого желания, когда случился кризис, — вообще свернуть управляющую компанию «Медиа3»?

Причин для сворачивания УК не было. Активы показали достойные результаты работы в кризисном 2009 году, во многом благодаря объединяющей роли «Медиа 3».

Вопрос уже генеральному директору «АиФ»: какова стратегия развития «АиФ»?

Наша стратегия  — это удержание лидерских позиций «АиФ» на рынке СМИ путем развития ключевых продуктов, площадок и
новых направлений бизнеса.

Какова структура «АиФ»?

Структура «АиФ» представлена ЗАО «Аргументы и Факты» с сетью дочерних предприятий в регионах, а также партнерскими бизнесами в России и за рубежом.

Как реализована идея объединенной редакции в холдинге?

В газетной части холдинга внедрена объединенная редакционная система ATEX. Система очень сложная, внедрялась поэтапно, журналисты долго переходили на нее, и сейчас, по итогам многолетнего внедрения, действительно можно сказать, что система продуктивна и полезна. Это общая система управления контентом и рекламой, в которую подключены также и интернет­ресурсы холдинга.

У вас сохранилась единая юридическая служба, служба продаж, распространения?

Каждый актив холдинга самостоятельно определяет и реализует стратегию своего развития. В этом ему помогают объединенные финансовая, юридическая и административно­хозяйственная службы, которые работают на все активы.

С какими планами, требованиями вы подходите к бизнесу?

Основные требования к бизнесу — повышение конкурентоспособности, операционной и финансовой эффективности и развитие новых проектов.

Задача руководителя — формирование сильной команды профессионалов и постоянный поиск новых точек роста.

У вас есть какая­то планка, от которой вы можете вести отчет своих собственных результатов управления?

Основная планка — это выполнение годового бюджета как совокупности ключевых финансовых и нефинансовых показателей. Планы на 2010 год «АиФ» выполнил.

Среди всех ваших проектов есть какой­то, который вы можете выделить, как самый бурно растущий?

Рынок СМИ активно восстанавливается после кризиса и насыщается новыми идеями и проектами. В «АиФе» основную динамику по объемам показывает реклама в газете и на сайте. Активно развиваются такие новые направления бизнеса, как пресс­центр, бизнес­конференции, медиашкола, новые интернет­проекты.

Какая реклама развивается активнее — федеральная, региональная или московская?

В 2010 году все направления рекламы показали хорошую динамику роста. По результатам II полугодия 2010 года «АиФ» стал лидером по сборам национальной рекламы в еженедельниках GI. «АиФ» — крупнейшее еженедельное федеральное издание, поэтому традиционно основное внимание уделяется федеральной рекламе. Однако мы с радостью отмечаем стабильный рост и на локальных рынках. В 2011 году мы также сформировали и выделили в отдельное направление департамент по работе с московскими рекламодателями, от которого ждем увеличения доли «АиФ» на
столичном рынке.

Как вы пережили кризис?

Сейчас можно сказать, что «АиФ» достойно вышел из кризиса, увеличив свою рыночную долю во многих сегментах. Благодаря активности рекламодателей фармацевтического сегмента, мы даже почувствовали рост рекламы. Она нам заместила те сегменты, которые уменьшились или выбыли на время кризиса. Кроме того, привязка к локальным рекламодателям и сильная позиция на локальных рынках нас тоже поддержали.

Вы идете в нишу новых приложений?

За последние полгода мы провели целый ряд исследований читательских фокус­групп. Читатель «АиФа» сформировался порядка 30 лет назад, и это одна из наиболее лояльных читательских аудиторий среди СМИ, в том числе и печатных. При этом «АиФ» очень тонко и аккуратно относится к своей редакционной политике. Ее нельзя назвать консервативной, ее можно назвать максимально лояльной к читателю и его ожиданиям. Каждый номер «АиФ» анализируется с привлечением читателей и проведением опросов. Статьи рейтингуются. Такой статистики я не встречала нигде, кроме интернета, и считаю эксклюзивным достижением «АиФ». Миссия редакции — дать ответы на максимально сложные вопросы максимально простым языком на любой платформе.

Что сейчас происходит у вас с подпиской?

«АиФ» по­прежнему является лидером на рынке подписки. Мы уделяем этому направлению особое внимание, организуем ряд мероприятий и программ по стимулированию лояльности и привлечению новых групп подписчиков.

Вы, как генеральный директор, вмешиваетесь в редакционную политику, в контент?

Успех газеты зависит от эффективной работы дирекции и редакции. Если рынок начинает посылать тревожные сигналы, необходимо решать проблемы и вырабатывать решения сообща. В таких случаях мы организуем фокус­группу и пытаемся понять, что может быть не так, а что можно сделать еще лучше и интереснее. Все фокус­группы организуются совместно с редакцией: мы вместе составляем вопросы, выбираем агентства и совместно разрабатываем план. Недавно одно из таких исследований дало очень хорошие результаты. По его итогам мы реорганизовали и усилили московскую вкладку.

Есть ли у «АиФа» бюджет на продвижение?

Конечно есть, и по сравнению с 2010 годом мы его увеличили в части расходов на телерекламу, прессу и мероприятия. К расходам на продвижение мы относимся максимально бережно, стараясь распределить его максимально эффективно между основными направлениями: подписка, розница, B2В И B2С­мероприятия. Результаты всех промокампаний анализируются с точки зрения достигнутых результатов.

Какой процент от оборота на продвижение выделяется?

На продвижение выделяются достаточные средства, однако говоря о продвижении хочется сделать дополнительный акцент на эффекте от синергии активов. В частности, могу привести пример нового направления — книжных коллекций, которое мы развиваем совместно с дистрибуторским активом холдинга — компанией «АРИА­АиФ». Основную задачу по продвижению, логистике, дистрибуции и экспедированию книг берет на себя «АРИА­АиФ», а газета «АиФ» предоставляет бренд и продвижение коллекции среди читательской аудитории газеты. В феврале на московском рынке стартовала коллекция 32­х томной Энциклопедии «АиФ», всего же в 2011 году запланированы аналогичные проекты в 16 регионах.

Для чего вы делаете эти коллекции?

Для «АиФ» это источник дополнительного дохода и инструмент маркетингового продвижения.

Какие задачи вы ставите на 2011 год?

Еще более сложные, чем на 2010­й. В новом году рынок активно выходит из кризиса, конкуренты оживляются, а значит, предстоит борьба и за читателя, и за рекламодателя. Успех работы также зависит от повышения эффективности бизнес­процессов, как в центре, так и в региональной сети.

По доходной части, сколько процентов надо собрать от 2010 года?

Я бы сказала по­другому. Задачи поставлены существенно выше рыночных, и команда «АиФ» делает все для их реализации.

Источник: журнал о медиабизнесе "Новости СМИ"