«Размытые» бренды или универсальное программирование?
Не смотрю телевизор! - такой ответ все чаще звучит от разной по возрасту, но непременно думающей, образованной аудитории.
Тем более с наступлением эпохи цифрового телевидения, когда исследователи констатируют спрос на нишевые и даже платные телеканалы, когда эфирщики, не отрицая наличия контентного кризиса, отсутствия новых идей, убеждают в укреплении бренда и в выборе точной тональности для «своего» зрителя. И все же они прибегают к экспериментам, транслируя нехарактерный для себя, однако возможно уже знакомый зрителю продукт. В лучшем случае это вызывает дежавю. Однако телевизионщики идут на все. Ради рейтинга.
«Рейтинги подтвердили, что ТНТ - любимый канал московской и российской молодежи!» - рассылает информацию телеканал, представляя красочные диаграммы своего роста с претензией на первое место. «По данным, предоставленным TNS Россия, средняя доля канала за период с января по июнь 2010 года составляет 15,5 пункта. На втором месте - Первый канал, который отстал на полтора пункта (доля 14,0). СТС с долей 11,3 - на третьем месте». Более того, канал с пятилетним показом истории «Дом-2», даже перемещая ее на недетское время, получает еще один прайм-тайм ночью и кричит о рекорде, представляя долю аудитории на отметке более 10% по аудитории в возрасте от 6 до 54 лет. Если в мае 2010-го года средняя доля по аудитории 6-54 составляла 9,9 пункта (а в январе еще меньше), то в июне она достигла 10,4. Что является рекордным показателем для ТНТ (см. схему на стр. 50 НСМИ). Неужели с Олимпа скинули самого «Первого»? Или же специальная выборка данных рисует такую объемную картину достижений?
Если посмотреть доступные на сайте TNS цифры по среднесуточной доли аудитории, то можно убедиться в некотором росте канала ТНТ. Праймовым проектам - ситкомам «Универ» и «Интерны» - периодически удается пробиваться в десятку рейтинговых сериалов за неделю, затесаться среди лидирующего «Глухаря» НТВ, «Следа» «Первого канала» и сериалов «России 1». Еженедельное обновление по доле аудитории среди телеканалов наиболее пестрое (см. недельные рейтинги в разделе «Статистика» на стр. 50), когда НТВ на десятую долю, но обгоняет «Первый», к которому приближается «Россия 1». Однако данные, собранные воедино с января по июнь 2010 года (по специальному запросу НСМИ), отражают иное внимание телезрителя. Исследователи очень осторожничают в оценках своих клиентов, что вполне понятно. «Показатели сериальных линеек на телеканалах меняются время от времени в зависимости от специфики самого продукта или усиления конкурентного окружения», - комментируют в TNS.
В первом полугодии 2010 года, заметим, ни один канал не побоялся заявить о ребрендинге. «Пятый» обновился, в надежде привлечь «свою» (интеллектуальную) аудиторию, РЕН окрасился в желтый цвет, с вызовом забрать мужское внимание, каналы ВГТРК разделились по цифрам («Россия 1», «Россия 2», «Россия 24», «Россия К»). Прибавило ли это новизны в контенте, когда ледовые танцы сменили копии других программ? В чем просчеты первой тройки, и из-за чего они то и дело меняются местами, теряют зрителя, а конец первого полугодия заканчивают падением?
Александр РОДНЯНСКИЙ, председатель экспертного совета Национальной Медиа Группы (НМГ), подводя итоги телесезона сказал, что «главные неудачи компаний и каналов связаны с отсутствием дисциплины бренда, желанием играть на чужой территории, внутренним самообманом в попытке оставаться универсальными». НСМИ поинтересовались, что на это ответят коллеги, которые контролируют тот самый бренд.
КОММЕНТАРИИ
Андрей ДИМИТРОВ, Генеральный директор телеканала «Муз-ТВ»
Вы согласны с отсутствием дисциплины бренда?
Согласен. Мы на своем опыте убедились в том, что если эксперименты с брендом и играми на чужой территории возможны, то такие шаги должны быть четко объяснены аудитории. Особенно важно соблюдать главные обещания бренда для небольших нишевых каналов, чья аудитория не прощает ошибок.
Кто и почему сегодня лидирует на телерынке?
Чтобы ответить на вопрос, кто лидирует, надо понимать, по каким параметрам определяется лидерство. Если судить по доле аудитории, то достаточно посмотреть на данные Gallup. Это доступная информация. Но поскольку телевидение - это все-таки бизнес, то более правильным был бы экономический анализ, чтобы понимать, насколько успешна с финансовой точки зрения та или иная компания. Но, к сожалению, немногие телеканалы раскрывают свои финансовые показатели, поэтому, с моей точки зрения, определить лидера невозможно.
Как часто вы следите за своими рейтингами, рейтингами коллег?
С них начинается рабочий день. Вообще, для телевизионного руководителя рейтинг - это один из самых важных инструментов. Да, я не всегда хочу верить цифрам, когда они ниже ожидаемых, у меня много претензий к качеству исследований, но тем не менее я очень много внимания уделяю анализу данных.
Радик БАТЫРШИН, Председатель МТРК «Мир»
Вы согласны с отсутствием дисциплины бренда?
Я никогда не обсуждаю коллег.
Кто и почему сегодня лидирует на телерынке?
Мне кажется, что этот сезон принес больше удач, чем неудач. Телевизионные менеджеры оказались гораздо более подготовленными к кризису, чем руководители печатных медиа и радиостанций. Главное событие - трансляция мероприятий, посвященных юбилею Победы, а также документальная и художественные «линейки», подготовленные к празднику. И трансляция, и большая часть спецпрограмм были сделаны по настоящему гамбургскому счету. Лидировали «Первый», ВГТРК и НТВ. Все главные не боялись экспериментировать, и часто этот риск был оправдан. Залог их успеха - крепкие, умелые и креативные команды ДОБРОДЕЕВА, КУЛИСТИКОВА и ЭРНСТА.
Как часто вы следите за своими рейтингами, рейтингами коллег?
Я просматриваю рейтинги ежедневно. Это часть моей работы.
Лили ШЕРОЗИЯ, Директор по рекламе и маркетингу медиабренда «Клуб 100» (ООО «Контент Юнион», производство и распространение платных каналов)
Вы согласны с отсутствием дисциплины бренда?
«Попытка оставаться универсальными» - болевая точка эфирных каналов. Растущая дефрагментация аудитории - это конкуренция, которая давно вышла за пределы эфирного ринга. Каналы, которые сегодня смотрятся достойными с точки зрения рейтингов и позиций на рынке, - это каналы, которые не брезгуют играть на большом количестве «чужих полей сразу». Можно продолжать эксплуатировать тему универсальности сколь угодно долго, если параллельно осваивать узкие ниши и вновь подключать к себе расползающуюся по разным медиа аудиторию.
Рейтинги - это борьба за сиюминутное лидерство. Мультиплатформность - это огромный задел на завтра. И все сильные, «дисциплинированные», выражаясь словами Александра Ефимовича, бренды идут дальше попыток собрать всю аудиторию в указанный час на частотах указанного канала. «Первый» и ВГТРК развивают свои «букеты» платных тематических каналов уже довольно долгое время (именно им мы обязаны появлением таких каналов, как «Теленяня», «Дом Кино», «Музыка», «Время», «Телекафе», «Бибигон», «Моя планета»). Лучшие программы эфирных каналов давно доступны в сети интернет. К счастью, сейчас несколько web-платформ предлагают каналам и пользователям удобные и абсолютно легальные условия по доступу к любимым программам. Все серии скандальной «Школы» можно было посмотреть или пересмотреть в Сети, лучшие сериалы и юмористические программы СТС можно найти в хорошем качестве на одной из крупнейших платформ по видеостримингу. Начинает развиваться мобильное ТВ.
Выбор зрителей усложняется: теперь ОНИ выбирают не только ЧТО смотреть из того, что им нравится, но и ГДЕ, КАК и КОГДА это делать. Наблюдая, как ВГТРК анонсирует в эфире информацию о том, что прямую трансляцию финала Чемпионата мира по футболу с их комментаторами можно посмотреть на sportbox.ru, я понимаю, что пришло время, когда даже самые большие каналы идут за зрителем. Крупные игроки перестали производить телевизионный товар и стали платформой. Более свободной, гибкой и доступной. И те, кому это удастся лучше других, проще переживут и появление мультиплекса, и развитие все новых технологий, и неудержимый процесс отвыкания зрителей от теленаркотика. В завершение приведу несколько цифр из исследования аналитического центра «Видео Интернешнл» «Телевидение глазами телезрителей-2009»: за 2009 год число подписчиков платного телевидения выросло на 40%. За последний год среднее число каналов, принимаемых в одном городском домохозяйстве, выросло на 20% и составило 25 каналов. Каждый четвертый опрошенный (25% от всего числа респондентов) практикуют просмотр телепередач через интернет. Стройте платформы, господа, чтобы Вашим сильным брендам было, на что опереться!».
В СТАТИСТИКЕ:
Информация обновляется еженедельно, по вторникам. Эти: 28.06.2010-04.07.2010.
Информация обновляется еженедельно, по вторникам. 21.06.2010.-27.06.2010.
