«Торговля доверием»
Анвар АМИРОВ, эксперт информационно-исследовательского центра «Панорама»
«Торговля доверием»
Как убедить инвестора в прибыльности вложений
Взаимоотношения с потенциальными инвесторами - одно из основных направлений корпоративной PR-деятельности. Перефразируя известного экономиста, можно сказать, что корпорации по большому счету «торгуют доверием». Банки предлагают клиентам доверить им деньги, корпорации банкам - довериться доходности их облигаций, корпорации клиентам - поверить в потребительские свойства их товаров. При этом корпорациям в PR-деятельности приходится учитывать мнение не только нынешних, но и потенциальных инвесторов, которых можно привлечь через какое-то, пусть и продолжительное время. И чем дальше горизонт такого PR-планирования, тем лучше для корпоративной репутации.
"Норильский никель"
«Новости СМИ» уже писали о корпоративном конфликте, который возник в нынешнем году между акционерами крупнейшего горно-металлургического предприятия страны. Интерес СМИ к этому конфликту был подогрет, с одной стороны, составом участников конфликта, среди которых весьма влиятельные компании - «Интеррос» и «Русал», а с другой - в конфликт в определенной степени оказалось вовлеченным и государство. Председатель правительства России Владимир Путин совершил поездку в Норильск, где обсуждал проблемы предприятия. Поскольку корпоративного конфликта такого уровня в России не было давно, ситуация вокруг «Норильского никеля» привлекла внимание СМИ еще и тем, что стала индикатором государственной политики в той степени, до которой государство готово вникать в конфликт. А это неизбежно оказывает влияние и на корпоративную PR-практику.
Конфликт между акционерами «Норникеля», как известно, перешел в публичную стадию после очередного собрания акционеров в июне нынешнего года. Компания «Русал» высказала недовольство результатами собрания, а также действиями менеджмента предприятия. Затем менеджмент и компания «Русал» обменялись PR-выпадами: в СМИ появились интервью генерального директора «Норникеля» Владимира Стржалковского и владельца компании «Русал» Олега Дерипаски. Между тем, одна из сторон - компания «Интеррос» - не проявляла PR-активности.
Ситуация изменилась в середине октября, когда произошло несколько событий. Собрание акционеров «Норильского никеля» сохранило прежний состав совета директоров, а «Интеррос» опубликовал заявление о том, что разрывает договоренность с «Русалом» о принципах управления "Норникелем". Наконец, владелец компании «Интеррос» Владимир Потанин прервал молчание: его интервью появилось в газете "Коммерсантъ" (номер от 25 октября).
Это свое длительное молчание во время конфликта с «Русалом» г-н Потанин объяснил тем, что не хотел, чтобы его высказывания нанесли ущерб «Норникелю». Свою позицию он противопоставил позиции "Русала", который, по словам г-на Потанина, своими заявлениями создал неуверенность у инвесторов. В качестве примера была названа рекомендация миноритариям одной из иностранных консультационных компаний голосовать против предложений Совета директоров, чего прежде не случалось. Важным моментом в аргументации владельца «Интерроса» была поддержка менеджмента «Норильского никеля». (Стоит отметить, что г-н Потанин по ходу интервью постоянно дистанцируется от менеджмента «Норильского никеля».) В частности, речь шла о капитализации компании, которая выросла по сравнению с ее падением у «Русала». Отметим, что этот же аргумент использовал и генеральный директор «Норникеля» летом нынешнего года. Г-н Потанин усилил аргумент двумя деталями: во-первых, капитализация выросла не только у «Норникеля», но и других горно-металлургических компаний. Во-вторых, по его словам, рост капитализации был бы еще большим, если бы не конфликт, инициированный «Русалом».
По просьбе журналистов г-н Потанин коснулся и договора «Интерроса» с «Русалом», о разрыве которого было объявлено в октябре. По словам владельца «Интерроса», причиной разрыва договоренностей стали нарушения соглашения со стороны «Русала». Суть противоречий, как можно понять из речи г-на Потанина, в том, что «Русал» стремится получить в свои руки оперативное управление «Норникелем». В качестве примера была названа номинация г-на Дерипаски в Совет директоров «Норникеля», что не допускалось соглашением. На замечание «Русала», что норма относилась только к 2008 году, г-н Потанин заявил, что соглашение носило джентельменский характер, поэтому письменных доказательств нет. Свои слова о джентельменском характере соглашения он аргументировал отсутствием упоминания о нем в документах о проведении IPO в Гонконге.
Специальное внимание в интервью г-на Потанина было уделено предложению, сделанному «Интерросом» «Русалу» о выкупе его пакета акций «Норильского никеля». В частности, журналисты интересовались, откуда взялась цена, которую предложил «Интеррос». По словам г-на Потанина, предложенная цена соответствует денежным затратам «Русала» во время покупки акций. Здесь владелец «Интерроса» использовал скорее теоретические аргументы, чем конкретные обстоятельства. Суть их сводилась к тому, что не всегда следует дожидаться прибыли. Иногда выгоднее, зафиксировав убытки, вложить средства в другой бизнес.
Любопытно, что владелец «Интерроса» дважды упомянул о том, что у компании «Русал» имеются большие долги. PR-логика этих напоминаний - «Русалу» лучше забрать деньги и направить их на выплату задолженности.
Косвенно г-н Потанин затронул и вопрос о взаимодействии с государством. По его словам, именно так воспринимались действия оппонентов «Норникеля», пытавшихся вовлечь в конфликт Александра Волошина. Г-н Потанин дал понять, что имя бывшего кремлевского чиновника было использовано, чтобы представить ... позицию государства.
Затронул г-н Потанин и важный для инвесторов вопрос о возможном слиянии «Норильского никеля» с какой-либо другой горной корпорацией. Он сказал, что поддерживает контакты со всеми заинтересованными лицами, но о конкретной сделке речи нет.
«АЛРОСА»
Алмазодобывающая компания «АЛРОСА» является необычным для России предприятием. Когда пытаются сравнить Россию с другими странами, то очень часто в качестве характеристики приводят богатство российских недр - нефть, золото, алмазы, металлы и т.п. «АЛРОСА» является монополистом по производству алмазов, что и накладывает на ее восприятие достаточно определенный отпечаток. В обыденном сознании компания, связанная с алмазами, не может не быть процветающей. На деле же это не так. В 2008-м, в начале экономического кризиса, компания оказалась в тяжелейшей экономической ситуации. Правительство было вынуждено прийти на помощь компании. Это во многом определило ее восприятие в деловом сообществе.
Для деловой общественности репутация компании «АЛРОСА» была связана не только с алмазами, но и противостоянием, которое существует между федеральным центром и региональными властями в борьбе за контроль над финансовыми потоками компании. В октябре акционеры «АЛРОСА» приняли решение преобразовать ее из закрытого акционерного общества в открытое, что дало возможность инвесторам начать обсуждение возможности широкого обращения акций компании.
Смена юридической формы «АЛРОСА» стала поводом для появления интервью ее президента Федора Андреева в газете «Коммерсантъ» (номер от 19 октября). Одновременно с этим в журнале «Эксперт» (номер от 18 октября) появилась большая публикация, посвященная компании.
Первое, на что обратил внимание президент «АЛРОСА», это тот факт, что мировой алмазный рынок снова ожил. После мертвого для рынка периода, у компании начались продажи, а по итогам нынешнего года, как говорит г-н Андреев, ожидается получение прибыли. При этом глава компании указывает, что в настоящее время у «АЛРОСА» стало много покупателей, а монополизм закупок компанией De Beers остался в прошлом. С точки зрения корпоративного PR это важный факт, поскольку он означает, что «АЛРОСА» сумела снизить риски своей деятельности, которая еще совсем недавно находилась в зависимости от одного крупного клиента.
Г-н Федоров обращает также внимание на то, что появление прибыли позволяет компании сокращать свои долги, которые президент компании оценивает как допустимые. В свою очередь автор публикации в журнале «Эксперт» пишет о «запредельном объеме» долга. Таким образом, проблема долга компании остается, по меньшей мере, в области корпоративного PR. Один из шагов, по словам г-н Андреева, заключается в продаже компанией своих непрофильных активов. Другой пример, приведенный главой «АЛРОСА», - заимствования, уже сделанные компанией. Компания сумела разместить в России облигации на 26 млрд руб., и можно согласиться с главой «АЛРОСА», что еще несколько лет назад такое вряд ли кто мог предположить. В то же время, говоря о деятельности компании в Анголе, г-н Федоров замечает, что «мы не можем найти деньги для инвестиции в алмазодобычу». То есть в одном месте, он уверяет, что проблем с деньгами нет, а в другом - говорит, что компания не может найти средств. Это, несомненно, прокол в PR-активности главы «АЛРОСА».
Один из важных моментов деятельности компании «АЛРОСА» - это запасы алмазов, поскольку для их добычи ей приходится запускать подземные рудники. Руководитель «АЛРОСА» заявил, что при текущем уровне добычи запасов алмазов должно хватить на 40 лет работы компании. С точки зрения PR это точный ход, который позволяет читателю самому оценить перспективы компании.
Одна из тем, обсуждаемых, в связи с финансами компании, и в интервью, и в публикации в журнале, связана с возможным первичным размещением акций (IPO). Этого события, как представляется, ждут многие инвесторы во всем мире, поскольку на рынке может появиться еще одна «голубая фишка». Однако г-н Федоров в этом вопросе аккуратен. С одной стороны, он обсуждает возможные варианты проведения IPO (например, возможность проведения «народного IPO»), а с другой - уточняет, что ситуация имеет свои ограничения, и все зависит от позиции правительства. Как представляется, для наемного менеджера это взвешенная и правильная позиция.
Банк «Открытие»
Нынешней осенью исполнилось ровно два года с момента начала финансового кризиса. Тогда кризис ударил в первую очередь по банкам, которые пострадали от резкого падения фондовых рынков. Не стала исключением в этом ряду и Россия. Между тем, в кризис не все банки шли ко дну. Были в России и такие банки, которые готовы были санировать пострадавшие финансовые институты. Главным образом это были государственные банки или банки, контролируемые государственными структурами. Частный банк «Открытие» является одним из исключений - он стал санатором ряда утративших финансовую устойчивость банков.
В октябре совладелец банка Вадим Беляев в своем интервью (опубликовано на сайте Slon.ru 22 октября) рассказал, как банк решил принять участие в процедуре и к чему это привело. По словам г-н Беляева, желание купить небольшой банк у владельцев «Открытия» возникло еще до начала кризиса, а вот участие в программе оздоровления было связано с тем, что банк непосредственно работал с Агентством по страхованию вкладов (АСВ). Взаимодействию с АСВ посвящена значительная часть интервью. В частности, журналистов интересовал вопрос: не получается ли так, что АСВ при санации достаются плохие долги кредиторов, а «Открытию» - хорошие? Глава банка «Открытие» отметил, что разница в подходах связана с тем, что АСВ забирает долги, обеспеченные надежными залогами, а «Открытие» ориентируется на то, чтобы активы продолжали работать, приносили банку доходы. С точки зрения PR получается, что вся ответственность за неэффективное управление долгами ложится не на менеджеров банка «Открытие», а на государственных служащих из АСВ.
Интересным моментом является участие банка ВТБ в капитале банка «Открытие» (ВТБ владеет 20% уставного капитала). Вхождение банка ВТБ в капитал «Открытия», по словам г-на Беляева, было единственной его помощью: государственный банк более не финансировал деятельность банка «Открытие». С точки зрения PR это очень существенный момент, который означает, что руководство «Открытия» относительно свободно в своих действиях и не тратит дополнительное время на взаимодействие с акционером.
В целом PR-акценты интервью расставлены так, чтобы показать, что взаимодействие с государственными организациями полностью определяется эти структурами, а успехи банка связаны с правильной финансовой политикой его руководства.