Планов наших гламурье

В 90-е годы XX века в России начинает складываться медиабизнес. С этого момента и до сих пор в отрасли печатных СМИ есть два принципиально различных направления - создание и раскрутка собственного бренда и покупка лицензии на издание известного западного журнального (газетного) имени.

Больше всего лицензионных изданий сосредоточено в секторе глянца, так сложилось исторически. Сегодня, правда, появились и деловые, и специализированные нишевые журналы, выходящие по лицензии, но приоритет все же удерживают гламурные издания.

По оценкам Gallup Media, примерно 25% из представленных на российском рынке журналов работают по западным лицензиям (то есть и концепция, и название, и даже часть самих материалов таких изданий - «калька» с зарубежных аналогов).

Пришедшие на российский журнальный рынок во второй половине 90-х, именно женские иностранные журналы - сначала Cosmopolitan, затем Elle, а потом и другие издания (Harper's Bazaar, Vogue, L'Officiel, Life Style, Marie-Claire, Shape и др.), имели в нашей стране громкий, поистине беспрецедентный успех.

Сейчас иностранный глянец представляют в России такие издательские дома, как Independent Media (Cosmopolitan, Men's Health, FHM, Harper's Bazar, «Домашний очаг», Yes!), ИД Conde Nast (Vogue, GQ), ИД «Бурда» (Plаyboy), ИД АФС (Elle), до недавнего времени - ИД «Парлан» (L'Officiel).

В чем притягательность выпуска журнала по лицензии? Разумеется, в допуске к крупным рекламным бюджетам. Покупая лицензию на журнал, издатель получает раскрученный бренд (иногда с многолетней историей) и, как следствие, гарантированные с первого номера рекламные бюджеты - основной источник своих доходов (до 80% от общей прибыли). Как правило, крупные рекламодатели на местных рынках тратят на рекламу не свои деньги, а бюджеты материнских компаний, офисы которых расположены за рубежом. Поэтому обосновать в головном офисе необходимость размещения рекламы в малоизвестном журнале очень трудно. В результате, до 70% рекламных денег, поступивших в печатные СМИ, оседает в лицензионных журналах.

Рекламные деньги - не единственный аргумент в пользу лицензионного издания. Вместе с раскрученным именем лицензиат получает и доступ к архивам владельца лицензии. Не секрет, что большой проблемой для глянцевых издателей является подбор высокопрофессиональных фотографий и статей о звездах мирового уровня. Глянец, в котором нет материалов, рассказывающих о западных звездах, не имеет шансов выжить.

Издателей не пугают даже такие трудности, как необходимость выплачивать роялти - немалые отчисления владельцу бренда и с продаж, и с рекламы (от 10 до 25 % в зависимости от договора, что в случае с суперприбыльными проектами может вылиться в шестизначные суммы).

В чем же опасность? В том, что работая по лицензии, любой издатель рано или поздно может ее лишиться. В обмен на право пользоваться «закромами» хозяина бренда, издатель подписывает лицензионный договор, который очень жестко регулирует правила существования бренда на местном рынке, а их нарушение грозит лишением лицензии. Причем формулировка развода звучит очень расплывчато: несоответствие редакционной политики лицензиата задачам, поставленным перед ним владельцем лицензии.

Именно эту причину называют некоторые издатели, когда говорят о переходе L'Officiel в ИД АСТ. Впервые на российском медиарынке сложилась уникально-гротескная в своем юридическом маразме ситуация, когда читатель вполне может увидеть в ноябре на прилавках два L'Officiel, сделанных двумя командами двух издателей - «Парлан» и АСТ.

Из той информации, которая попадает в открытые источники, следует, что 19 мая 2010 года Евгений ЗМИЕВЕЦ сообщил в пресс-релизе ИД «Парлан», что Эвелина ХРОМЧЕНКО больше не является главным редактором журнала L'Officiel. C 20 мая ее место занимает Мария НЕВСКАЯ, жена издателя, бывшая модель, дизайнер интерьеров, которая до назначения на новый пост шесть месяцев проработала в должности директора моды журнала L'Officiel.

А еще через несколько месяцев французский издательский дом Jalou объявил, что с ноября журнал будет издавать группа АСТ, которая стала партнером французов с 1 сентября. Но издатель «Парлана» Евгений ЗМИЕВЕЦ не намерен прекращать издание L'Officiel: «Договор между Jalou и «Парланом» действует до 31 декабря 2011 года, и мы имеем преимущественное право на его продление», - утверждает он.

Ситуация сложилась поистине фарсовая. Конечно, никто, что называется, «свечку не держал»... но есть некие общие правила, заложенные в договоры, которые есть практически в каждом документе о покупке-продаже лицензии на издание западного журнала. Одним из таких правил является смена главного редактора издания.

«В международных лицензионных соглашениях есть пункт, по которому лицензиат сначала должен выпустить от одного до трех пилотных проектов и переслать их на утверждение в главный офис издателя, - говорит гендиректор журнала «Эксперт Украина» Александр ХАРЕБИН. - Если издателя не удовлетворит качество материала, договор может быть расторгнут. Непросто проходит обычно и согласование кандидатуры главного редактора. В США главный редактор зачастую важнее, чем коммерческая служба».

Это подтверждает и генеральный директор IMSM Елена МЯСНИКОВА:

«Удачное издание западного бренда российским издателем сильно зависит от двух вещей. Во-первых, от того, что написано в лицензионном соглашении. И во-вторых, от профессиональных и личных доброжелательных отношений, которые устанавливаются между лицензиаром и лицензиатом. Поскольку IMCM работает по многим лицензиям, я должна сказать, что у нас во всех лицензионных договорах прописано, что увольнение и назначение главного редактора происходит по согласованию с владельцем бренда. Разумеется, там есть еще много вещей, которые происходят по согласованию с владельцем бренда. Кроме того, есть еще обязательное положение о том, что лицензия может быть отозвана досрочно в случае грубого нарушения параграфов лицензионного соглашения.

Если лицензия на журнал L'Officiel аналогична тем лицензиям, по которым работает IMCM, и если г-жа ХРОМЧЕНКО была уволена без согласования с французами, а новый редактор был назначен также без согласования сторон, то это может считаться грубым нарушением лицензии и, как следствие, быть поводом для досрочного расторжения договора.

Почему ранее я упоминала о желательности добрых отношений? Потому что при их наличии та же смена главного редактора спокойно согласуется и все проходит гладко. Потому что владелец лицензии доверяет своему лицензиату и предоставляет ему возможность поступать так, как тот сочтет правильным. Но в любом случае, правила хорошего тона, даже при таких душевных отношениях, требуют поставить в известность о своих планах лицензиара.

Не могу себе представить, чтобы такая ситуация произошла в одном из наших журналов без участия владельца бренда. У нас, как вы знаете, несколько лет назад состоялась передача лицензии на издание Playboy от нас к ИД Burda. Однако там действие развивалось по согласованию сторон, без взаимного недовольства, и было связано с тем, что Хью ХЕФНЕР хотел консолидировать издание всех Playboy в ИД Бурда, т.к. в остальных европейских странах, где издавался журнал, его тоже издавал Burda. Это давало большие синергетические преимущества российскому издателю, потому что он мог бы пользоваться многими материалами Playboy от других мировых выпусков, издающихся «Бурдой». А у нас уже был запущен Men's Health - собственный мужской журнал, обходящий Playboy по динамике продаж и привлечению рекламных бюджетов. Так что мы с г-ном ХЕФНЕРОМ разошлись мирно, при добром согласии».

Видимо, в противостоянии ИД «Парлан» и ИД АСТ в споре о праве на издание L'Officiel очень не хватает и доброжелательных отношений, и хорошего тона, и четкого выполнения лицензионных договорных отношений. Увы.

История вопроса

1679 год. Во Франции вышел первый в мире модный журнал Mercure galant dedie a Monseigneur Le Dauphin. Он открывался описанием свадьбы принцессы Марии-Луизы Орлеанской и испанского короля Карла II. К статье была приложена гравюра, изображающая наряд новобрачной, и модницы могли рассмотреть его во всех подробностях.

1721 год. Год первого письменного упоминания слова glamour. Аллан Рамзай писал в 1721 году: «Когда дьяволы, колдуны и фокусники обманывают зрение, они, как говорят, набрасывают пелену на глаза зрителя («cast glamour o'er the eyes of the spectator»).

1779 год. Благодаря стараниям известнейшего русского просветителя Николая Новикова в Петербурге появился журнал «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета».. Следующее модное издание - «Магазин английских, французских и немецких новых мод, описанных ясно и подробно и представленных гравированными на меди и иллюстрированными рисунками» - увидело свет лишь через 12 лет, в 1791 году.

1892 год. В США появился культовый журнал Vogue - символ роскоши и гламура, задавший планку качества для всех последователей, пишущих о моде.

1920-1940-е годы. Начало эпохи западных глянцевых журналов. Основаны такие медиагиганты, как Time (1923), New Yorker (1925) и первый мужской журнал Esquire.

Начало 1970-х годов. Появляется новая полиграфическая технология, дающая повышенную четкость изображения и цветоразделения, - глянец.

Март 1988 года. Советские женщины открывают для себя первый западный журнал мод на русском языке - Burda.

Начало 1990-х годов. На Новом Арбате заработал киоск с западными журналами, где можно было купить старые номера Elle или Cosmopolitan.

Апрель 1994 года. Выходит первый русский номер журнала Cosmopolitan. На презентации в гостинице «Radisson-Славянская» журнал представляют как «третье женское издание в России после «Работницы» и «Крестьянки».

Июнь 1995 года. В Москве вышел первый номер легендарного журнала Playboy под редакцией Артемия ТРОИЦКОГО.