Принцип «Не навреди»

Анвар АМИРОВ, эксперт информационно-исследовательского центра «Панорама»

Принцип «Не навреди»

Почему корпоративная PR-политика не должна быть противоречивой

Хорошо выстроенная корпоративная PR-политика среди прочего строится на том, чтобы не быть противоречивой. Нередко случается, что аргументация, использованная в одной PR-кампании, оборачивается против самой корпорации, когда она ведет другую кампанию с иными средствами и целями. Нельзя сначала доказывать, что корпорация успешно развивается, а потом просить поддержать ее льготами. Как минимум для этого требуется радикальное изменение экономической ситуации либо тотальные проблемы с памятью у общественности. На втором факторе вряд ли стоит строить PR-активность, поскольку конкуренты, как правило, редко страдают амнезией.

«Ингосстрах»

Страховые компании (СК) составляют в России довольно специфический род деятельности, с которым большинство граждан сталкивается лишь в связи с автомобилями. К тому же многие крупные СК завязаны на определенных клиентов или на определенный вид деятельности. Это определяет тот факт, что крупные СК не слишком активны в PR-деятельности. В тоже время крупные катастрофы и стихийные бедствия постоянно поднимают вопрос о необходимости усиления обязательного страхования тех или иных объектов. Например, после аварии на Саяно-Шушенской ГЭС заговорили о необходимости страхования сложных технических объектов, а после засухи летом нынешнего года - о необходимости введения обязательного страхования сельхозпроизводств.

Компания «Ингосстрах» в сфере PR-активности заметно выделяется на рынке страховых услуг (где основные усилия приходятся опять же на рекламу страхования автомобилей). Так, например, генеральный директор компании Александр Григорьев регулярно принимает участие в передаче «Фактор риска» радиостанции «Эхо Москвы». Еще одной причиной, по которой СК находится в центре внимания СМИ, является конфликт акционеров. В частности, чешская группа PPF критикует мажоритарных акционеров и менеджмент компании, добиваясь возможности оказывать большее влияние на управление компанией.

В ноябре газета «Ведомости» (номер от 11 ноября) опубликовала большое интервью с г-ном Григорьевым, который рассказал не только о ситуации в компании, но и о ситуации на страховом рынке в целом. Следует отметить, что обращение журналистов к руководителю СК с общими вопросами развития рынка свидетельствует о том, что журналистское сообщество признает его авторитетом в этом вопросе. (Заметим, кстати, что одним из способов корпоративной PR-активности является привлечение в корпорацию специалиста, который регулярно дает интервью СМИ. Как правило, на такую работу привлекают уже признанных авторитетов в том или ином секторе бизнеса или в вопросах макроэкономики. Авторитет специалиста, как и постоянное упоминание компании, сотрудником которой он является, в данном случае работают на авторитет компании.).

Существенную часть своего интервью руководитель компании «Ингосстрах» посвятил позиции миноритарных акционеров, хотя предварительно оговорился, что не дело менеджмента входить в отношения акционеров. Одним из аргументов г-на Григорьева было то, что решение по снижению темпов развития «Ингосстраха» в нынешнем году было спрогнозировано на совете директоров компании. При этом, по словам главы компании, она на протяжении нескольких лет остается прибыльной, что отличает ее от других компаний на рынке. К тому же международные РА не снижали рейтинг «Ингосстраха». Последний аргумент, впрочем, не вполне убедителен с точки зрения PR, поскольку РА накануне мирового кризиса давали высшие рейтинги надежности компаниям типа Lehnam Brothers, которые исчезли в кризис. Г-н Григорьев также указал на нелогичность поведения миноритарных акционеров: они жаловались на менеджмент г-ну Дерипаске, на которого, в свою очередь, жаловались руководителям правительства РФ.

Говоря о развитии страхового рынка в целом, руководитель «Ингосстраха» отметил слабые контрольные функции государства. В качестве примера он привел выплаты по одному из видов автострахования, когда лидерами оказались компании, которые затем обанкротились. Примерно в этом же ключе г-н Григорьев говорил и о страховании ответственности сельского хозяйства и опасных промышленных объектов, когда в результате ряд СК не смог выполнить свои обязательства. Главный PR-аргумент главы «Ингосстраха» сводится к тому, что правила на рынке страхования не должны приниматься «демократическим» путем, когда множество мелких компаний, ориентированных на спекуляции, добиваясь большинства, диктуют условия работы отрасли. В качестве критерия для выработки правил для госведомств г-н Григорьев назвал отбор игроков по принципу устойчивости СК. Понятно, что «Ингосстрах» этому критерию отвечает.

Аэропорт «Шереметьево»

Аэропортовый бизнес достаточно необычен: с одной стороны, это тот бизнес, который встречается часто, а с другой - ежегодно с ним приходится сталкиваться миллионам людей. Хотя этот бизнес не распространен широко, он привлекает внимание СМИ и нередко выступает генератором PR-кампаний. Можно вспомнить, например, многолетнюю борьбу за контроль над московским аэропортом «Домодедово», которая стала поводом для информационных войн и PR-кампаний. Проблемы развития аэропорта «Пулково» в Санкт-Петербурге также не раз были источником корпоративной PR-активности.

В Московском транспортном узле три аэропорта - «Домодедово», «Шереметьево» и «Внуково» - борются между собой за привлечение авиакомпаний. Конкурентная борьба, как это зачастую случается, порождает и PR-активность, потому что коммерческие структуры заинтересованы в том, чтобы выглядеть привлекательно как в глазах клиентов (авиакомпаний и пассажиров), так и в глазах инвесторов и государственных органов.

Нынешней осенью конкурентная борьба в московском авиационном узле обострилась. Дело в том, что правительство должно было решить, в каком из трех аэропортов будет построена дополнительная взлетно-посадочная полоса. Она серьезно расширит возможности того аэропорта, где будет построена, и скажется на финансовых потоках обслуживающих компаний.

В ноябре о ситуации в аэропорту «Шереметьево» (в котором правительством было предварительно решено строить новую полосу) рассказал генеральный директор Михаил Василенко (газета «Коммерсантъ» от 16 ноября). Следует отметить, что г-н Василенко имеет определенную публичную известность в связи со своей PR-деятельностью. Именно он летом нынешнего года, когда из-за ремонта моста возникла пробка на Ленинградском шоссе, обвинил тогдашнего мэра Москвы Юрия Лужкова в лоббировании интересов аэропорта «Внуково». К тому же и другая история, инициатором которой также выступил г-н Василенко, получила известность в этом году: в своем блоге в LiveJournal он рассказал о свалке в районе аэропорта, которая создавала опасность для самолетов. Этот случай получил общественный резонанс, и разрешением ситуации вынужден был заниматься председатель правительства России Владимир Путин.

В свое интервью руководитель аэропорта «Шереметьево» в первую очередь коснулся вопросов строительства новой взлетно-посадочной полосы. По его словам, компания уже начала действовать, направив проект на экспертизу в директивные органы. С точки зрения PR это означает высокую степень готовности компании реализовать проект. А вот говоря о преимуществах аэропорта «Шереметьево» перед конкурентами, г-н Василенко говорил не о компании, а о государстве. По его мнению, строительство новой полосы неизбежно приведет к росту капитализации компании. Продав госпакет акций «Шереметьево», государство пополнит бюджет, а вот продажа акций «Домодедово» лишь обогатит частных инвесторов. Данный аргумент выглядит на первый взгляд достаточно убедительным, но не стоит забывать, что против него уже выработан ответ. Он гласит, что государство не должно заниматься бизнесом, а должно устанавливать правила, чтобы в итоге выигрывали граждане, пользующиеся аэропортом.

Помимо проблем строительства новой полосы г-н Василенко много внимания уделил вопросам дальнейшего развития аэропорта. В частности, он затронул проблемы развития не только собственно аэропорта (строительство новых терминалов), но также и подъездных путей к аэропорту. На все вопросы, которые задавались интервьюером, следовал ответ, что проект либо находится в стадии реализации, либо в стадии рассмотрения. С точки зрения PR это должно убедить читателя в том, что руководство компании осознает существующие проблемы и видит пути их решения.

Проблемы взаимодействия с авиакомпанией «Аэрофлот» также не были обойдены вниманием главы «Шереметьево». Это связано с тем, что авиакомпания перешла на обслуживание в собственный терминал. Не смотря на это, глава «Шереметьево» говорил об «Аэрофлоте» вполне благожелательно и выразил уверенность, что компании еще будут взаимодействовать. С точки зрения PR это очевидный признак того, что «Шереметьево» готово к взаимодействию.

Промышленность минеральных удобрений

Корпорации, производящие минеральные удобрения, за последние годы достаточно активно занимались PR-деятельностью. Правда, их корпоративная PR-активность была связана главным образом с корпоративными конфликтами. Например, корпорация «Тольяттиазот» длительное время защищалась от рейдерских атак, среди прочего публикуя в СМИ статьи о ситуации на предприятии. Другие производители удобрений («Акрон», «Воскресенские минеральные удобрения», «Фосагро») спорили о ценах на поставляемое сырье. Летом нынешнего года сменился собственник корпорации «Уралкалий», в связи с чем появились планы создания единой калийной корпорации в стране. Одной из последних ярких PR-акций стало появление в СМИ сообщений о намерении компании «Фосагро» купить крупный пакет акций канадской Potash Corp. Эта была уже заявка на то, чтобы выйти на уровень мировых лидеров. Практический каждый информационный повод сопровождался PR-кампанией («Новости СМИ» писали о многих из них).

Нынешней осенью корпорации, производящие удобрения, начали новую, на этот раз совместную кампанию. (До этого корпорации защищали, используя СМИ, главным образом свои индивидуальные интересы.) Эта кампания связана с планами «Газпрома» изменить в России цены на газ. Газовый монополист уже много лет ведет PR-кампанию за «равнодоходность» продаж газа за рубежом и внутри страны (с учетом транспортных расходов). На деле это означает существенный рост цены на газ для потребителей, в числе которых и производители минеральных удобрений. В особенности цены на газ существенны для производителей азотных удобрений, который напрямую используют газ при производстве своей продукции.

Как и следовало ожидать, производители удобрений начали искать выход из сложившейся ситуации. Судя по всему, работа велась на уровне GR-активности, но в ноябре стала нарастать и PR-активность. СМИ сообщили, что Министерство промышленности и торговли поддержал представителей отрасли, которые просили скидки к цене на газ в случае ее дальнейшего повышения.

Аргументация производителей удобрений довольно традиционна. Они указывают на рост издержек в последнее время (в частности на рост ж/д тарифов), а также на падение в результате мирового кризиса цен на удобрения на мировых рынках. В сущности, любой производитель-экспортер может использовать (и использует) подобные аргументы, чтобы потребовать для себя снижения тарифов. Еще один аргумент производителей удобрений заключается в том, что они поставляют удобрения отечественным производителям по ценам существенно ниже экспортных. Тут, как легко понять, используется социальный аргумент - отрасль оказывает поддержку сельскому хозяйству, обеспечивая тем самым (патриотический аргумент) продовольственную безопасность страны. По заявлению производителей удобрений, в случае повышения цен на газ, производство станет нерентабельным, что нанесет удар не только по промышленности. При этом используется еще один PR-аргумент - многие предприятия являются градообразующими и от их деятельности зависит благополучие небольших городов. Эта аргументация также достаточно прозрачна: кризис уже создал проблемы, не нужно создавать новые.

В целом аргументация производителей выглядит чересчур стандартной. В значительной степени против этой аргументации работают корпоративные конфликты, которые происходили в отрасли в последние годы. К тому же, как представляется, неясно, что делают в отрасли для снижения издержек (например, за счет слияний).

Источник: Журнал "Новости СМИ"