PRo кино

Грамотно проведенный PR может с уверенностью обеспечить успешный выход на экран новой кинокартины. Однако есть и другая сторона медали, когда финансовые ресурсы инвесторов, растраченные на рекламную кампанию фильма, не оправдывают себя. Как избежать провала в прокате? Кто формирует на российском рынке первичное ожидание фильма? Какие средства выделяются для достижения показательного кассового сбора? Ответам на эти вопросы и общей картине российского продвижения фильмов на пути к потребителю посвящается наш «Фокус».

На данный момент признано, что самым дорогим фильмом в истории кинематографа с общим бюджетом в $500 миллионов стал фильм Джеймса Камерона «Аватар», который в России имел рекордный старт. Хотелось бы уточнить, что собственно производственный бюджет фильма превысил $230 млн, но остальные средства были потрачены на рекламу, точнее сказать - раскрутку. Затраченный бюджет должен оправдывать себя, что и сделал «Аватар», по интернациональным сборам обойдя «Титаник». Залогом успешной рекламной кампании можно считать правильный подбор рекламных составляющих и носителей. И тут используются все инструменты: наружная реклама, реклама в метро, на радио, в интернете, на транспорте, нестандартные кинотеатральные продвижения, BTL-акции. Из всех существующих подходов к формированию рекламного бюджета, направленного на поддержку к выходу картины, самым распространенным считается выделение определенного процента от общего производственного бюджета фильма. Как совершенно обоснованно отметил в одном из интервью 2007 года президент коммуникационной группы Aegis Media/OKS Олег ПОЛЯКОВ: «Необходимость в кинорекламных агентствах на рынке сейчас велика. У нас пока никто не умеет раскручивать российские фильмы. Объем рынка кинорекламы растет, и составил в прошлом году около $70 млн. Но, скорее всего, первое успешное специализированное агентство создадут именно профессионалы рекламного рынка».

Однако, по мнению некоторых экспертов, в будущем, за счет развития самостоятельного программирования телевещания зрителем, реклама уйдет в кинотеатры. На этой почве уже сегодня возникают конфликты. Так, совсем недавно реклама в кино стала героиней очередного заседания Пресненского суда г. Москвы по иску «Общества защиты прав потребителей» против кинопрокатчиков. Защитники призывают изменить практику показа коммерческой рекламы в кино. Данным иском хотят добиться показа рекламы между сеансами и указания времени сеанса без учета первых 5-10 минут рекламных показов трейлеров и рекламы. Вопрос остается актуальным и набирает обороты. В принципе, это естественно. С интенсивным развитием российского кинематографа меняются и правила, по которым строятся отношения со зрителем. За комментариями о трендах продвижения мы обратились к экспертам по раскрутке фильмов.

Данные TNS Gallup AdFact с применением понижающего коэффициента, характерного для такого объема рекламы.

Комментарии

Татьяна РЕМНЕВА, руководитель отдела по работе с клиентами PR-агентства AGENDA

В основном, крупные прокатчики используют довольно традиционные методы продвижения своих картин на российском рынке. Очень большое внимание уделяется рекламе в кинотеатрах и прямой рекламе. Но в последнее время получила довольно широкое распространение работа с известными блогерами и организация специальных показов для них, а также работа по продвижению фильмов в социальных сетях. Данные методы сейчас вызывают много вопросов, так как просчитать эффективность таких действий пока трудно. Примерно 80% российского проката поделено между 4-5 компаниями-мейджорами, которые представляют в России интересны крупнейших голливудских студий. Также есть еще 5-7 компаний, которые прокатывают, в основном, авторское кино. Подавляющую часть российского рынка составляют коммерческие картины, рассчитанные на массовую аудиторию. Конкуренция в этом сегменте очень сильна. Нередко из-за конкурентной борьбы картины недобирают по сборам. Так было в случае с фильмами «Обитаемый остров» и «Стиляги», которые вышли в одно время, и в итоге оба фильма, по словам своих создателей, потеряли часть сборов из-за высокой конкурентной среды. В сегменте авторского кино конкуренция слабее, потому что на сегодняшний день спрос превышает предложение. Проблема заключается в нерентабельности проката картин такого формата. Если говорить о трейлерах для иностранных картин, то они создаются на специальных студиях в стране-производителе фильма. Обычно делается до 5 трейлеров, если картина считается потенциальным блокбастером. Они могут различаться по зоне распространения (на локальный или международный рынок), и по аудитории, на которую они направлены (мужская, женская, семейная).

Для российских картин трейлеры делают часто сами компании, которые снимают картину. Так, например, кинокомпания Базелевс все трейлеры для фильмов «Особо опасен» (для российского проката) и «Черная молния», делала самостоятельно. Также в последнее время в России появилось несколько независимых студий, которые делают трейлеры по заказу создателей фильмов. BTL-акции, как способ продвижения картин, считаются недостаточно эффективными, так как часто аудитория не может ассоциировать BTL-акцию с предстоящей картиной. При этом данный метод продвижения традиционно является очень затратным, и прокатчики предпочитают потратить бюджет на прямую рекламу, эффективность которой легко прогнозируема. BTL может быть сам по себе очень интересным и креативным, но не работать на продвижение картины.

При этом стоит отметить, что прокатчики сегодня все чаще стали обращаться к такому методу продвижения как вирусный маркетинг. Самым ярким примером этого метода был, конечно, ролик про погром в офисе, который запустили создатели картины «Особо опасен». После выхода данного ролика многие прокатчики так или иначе пробовали повторить его успех. Рынок российского кинопроката сейчас демонстрирует очень хорошие показатели по сборам. Россия сейчас часто становится лидером по сборам в международном прокате (после США). Самый последний пример - фильм «Повелитель стихий», который в США показывает не очень хорошие результаты, а в России сборы за первый уикенд составили около $8 млн, что является лучшим результатом в международном прокате.

Антон МАЗУРОВ, кинокритик, кинодистрибутор, продюсер, президент дистрибуторской и продюсерской кинокомпании LeopArt, программный директор международного кинофестиваля «Завтра/2morrow»

На российском кинорынке новые подходы появляются очень редко. Это довольно консервативный рынок, потому что весь прокат завязан на истории американского кино. Поскольку львиную долю российского кинорынка занимают крупные мейджорные голливудские фильмы, стратегии которых реализуются в их промоушене, условно говоря, прописанном в стратегиях американских компаний, где существует минимальная локализация. Приспособление к российскому рынку осуществляется маркетинговыми отделами компаний, являющихся филиалами этих самых голливудских мейджоров в России. Интересная, необычная локализация происходит только с картинами, которые куплены, т.е. прокатываются не филиалами крупных голливудских компаний, а реальными независимыми прокатчиками, которых в России не так много.

Применение зависит о того, какие фильмы покупают эти независимые прокатчики. Есть артхаусные прокатчики, которое покупают арт-кино и рассчитывают на интеллектуальную аудиторию, на тех, кто интересуется чем-то новым, в частности кинематографом как искусством, а не развлечением. Некоторые покупают мейнстрим, который может принадлежать не артхаусной компании, но это арт-кино с некой гламурной, более зрительской начинкой, или фильмы, которые могли бы выпускать большие голливудские компании, но произвели независимые крупные американские или французские компании. И тут подходы бывают самые разные. Например, недавно вышла картина, которая является абсолютно артхаусной, фестивальной. Это картина знаменитого британского анонимного художника графики под псевдонимом Бэнкси, которого физически никто не знает - «Выход через сувенирную лавку». Но ее купила довольная богатая, с хорошим бюджетированием независимая компания. Понимая, кто такой Бэнкси, они применили метод вирусной рекламы, сделав подрывные революционные графики по Москве. Не думаю, что их было много и они привлекли внимание, ведь в результате фильм не собрал больших денег. Но тем не менее методика вирусной рекламы была применена. Собственно, из каких-то необычных методик, эта - наиболее распространенная на российском кинорынке. Потому что американские подходы - это рифмоваться с каким-то другим продуктом, другим брендом.

Так, Disney с McDonald's все время поддерживают интерес к фильму при помощи набора игрушек в «Хеппи-Милл». Или есть метод рифмоваться одновременно с выходящей игрой на IT- носители. Самый яркий пример - «Аватар». Это те американские схемы, которые работают. А для независимых больше работают такие схемы, как вирусная реклама. По распределению рекламных бюджетов можно сказать, что телевидение и наружка - это 60, а то и 70% рекламы. Телевидение остается основным инструментом в продвижении, даже если компания идет на какие-то концептуальные ходы. Все равно, они не занимают больше 20 % их рекламного бюджета. Редчайшие случаи на российском рынке, когда интернет в промоушен занимает одну из двух первых позиций. Думаю, в России еще очень долгое время ТВ будет занимать первое место, потому что это такая мощная пропагандистская машина, которая работает, в том числе и на прокат больших фильмов. Интернет до сих пор недоступен огромному количеству аудитории, его не используют люди среднего или старшего возраста. И в кино они особо не ходят. Но общая волна интереса к фильму, как ни странно, создается интернетом. Если говорить о  рекламе в кино, то этого избежать нельзя, потому что существует перенос американской традиции, которая предполагает прокручивание рекламы чего-то киношного между сеансами или  пока зрители собираются в зале. В момент старта сеанса показывается рекламный ролик фильма. У нас, помимо трейлеров, показывается еще и сторонняя реклама. Если в результате судебного разбирательства по делам такого рода разработают и даже примут законопроект, то я думаю, что кинотеатры много потеряют, а поток рекламы перераспределиться на какие-то другие носители.