РЕКЛАМА: МОБИЛЬНАЯ ВЕРСИЯ

В 2009 году сотовые операторы заработали на предоставлении услуг мобильного интернета 41,6 млрд руб., что на 63% больше показателя 2008 года. Как прогнозируют аналитики ComNews Research, доходы операторов в 2010 году в этом сегменте возрастут до 64,5 млрд руб., что составит 55%. Теперь «достучаться» рекламным сообщением до владельцев мобильных телефонов помогает не только SMS-реклама. Рост пользователей интернетом в сотовом телефоне открывает новые возможности для развития мобильных технологий рекламы на пути к потребителю.

WAP-реклама интенсивно развивается вместе с ростом пользователей мобильного интернета. Такой вид рекламы особенно привлекателен для компаний, которые ведут продажи через интернет. Именно они заинтересованы инвестировать в создание и продвижение портала цифрового контента, как источника будущей дифференциации и роста выручки компании. Такое продвижение, в свою очередь, дает потребителю возможность получить доступ к контенту в любом месте и на удобном для него в данный момент устройстве. В европейских странах уже сейчас счастливым обладателям новых поколений телефонов достаточно навести телефон на предмет и получить информацию о стоимости и месте, где можно приобрести данный объект. Такой доступ мобильных операторов к уникальному ресурсу (клиентам) «МегаФон» назвал «последний милей к клиенту».

В качестве основных тенденций эксперты рынка отмечают усиление роли wap-площадок и мобильных версий сайтов, рост активности операторов в области продвижения канала мобильной рекламы и осведомленности рекламодателей. Как по охвату аудитории, так и по размеру рыночной доли наиболее популярными каналами мобильной рекламы и маркетинга остаются по-прежнему WAP и SMS. SMS-реклама дает возможность максимально охватить целевую аудиторию и получить отклик до 50-55%, поэтому даже малобюджетные SMS-кампании дают высокую отдачу. Аудитория WAP-рекламы - пользователи услуг сотовой связи, выходящие в интернет только через мобильный телефон, не прибегая к помощи компьютера и/или модема.

Среди факторов, влияющих на охват аудитории, специалисты отмечают: проникновение услуг сотовой связи, которое, по данным компании J'son & Partners Consulting, в I полугодии 2009 года составило 139,3%, а также проникновение VAS-услуг, функциональность мобильных устройств, информированность населения об услугах.

Из последних кейсов, в качестве примера можно привести итоги мобильной рекламной кампании кинофильма «Солт» от MobileDirect и «Мобильной кухни». В ходе проведения мобильной рекламной кампании в качестве основного канала для размещения рекламы использовалась система мобильной рекламы MultiCLICK. К старту рекламной кампании, студия «Мобильная кухня», являющаяся лидером в сфере разработки мобильных сайтов и сервисов на территории России и стран СНГ, представила мобильную версию сайта кинофильма «Солт». В своем телефоне зрители могли подобрать удобное время сеанса в ближайшем кинотеатре.

Итоги показали, что наибольшей популярностью у посетителей сайта пользовались разделы «Фотогалерея», «Сюжет фильма» и «Расписание сеансов», 50% пользователей просмотрели две и более страницы сайта. К тому же были составлены и проанализированы наиболее популярные поведенческие профили пользователей.

Результативные показатели данного кейса показывают, что в PR фильмов мобильный интернет становится популярным инструментом и кинопрокатчики попадают в топ потенциальных рекламодателей.

О том, как сейчас обстоят дела на российском рынке мобильной рекламы, трендах и перспективах мы спросили представителей этого направления рекламного бизнеса.

Комментарии

Михаил ГЕТМАНОВ, генеральный директор агентства мобильной рекламы MobileDirect

Рынок, который мы начали создавать еще в 2006 году, сейчас уже можно считать сложившимся. Основная проблема в том, что рекламодатели пока не «распробовали» этот канал. Безусловно, ситуация на Западе куда интереснее. Там крупнейшие IT-компании вступают в битву за мобильных рекламодателей и зарабатывают на этом большие деньги. У нас, конечно, пока нет такого проникновения смартфонов, позволяющих качественно транслировать рекламу в мобильном интернете, да и количество пользователей интернета с помощью мобильного телефона не столь высоко. Но оба этих показателя уверенно движутся вверх, и мобильная реклама начинает вызывать все больший интерес - как у рекламодателей, так и у рекламных агентств. Еще одна проблема - недостаточно изученная аудитория мобильного интернета. На данный момент цифры и данные сильно различаются. Но это вопрос времени. Аудиторию «большого» интернета тоже не сразу посчитали.

Наиболее релевантной аудитория мобильного интернета является, что неудивительно, для операторов сотовой связи, производителей телефонов и поставщиков мобильного и цифрового контента. Среди крупных рекламодателей, для которых канал мобильной рекламы может оказаться эффективным - автоконцерны, финансовый сектор, компании сектора FMCG. Если говорить о SMS-рассылках, которые сейчас официально предлагаются операторами, то они наверняка заинтересуют тех, кто запускает новую услугу или товар. Нет лучшего способа быстро сообщить о себе определенному кругу аудитории - своим потенциальным клиентам, ведь рассылки хороши в первую очередь возможностью выбора получателей по многим параметрам.

Мы можем наблюдать возникшую заинтересованность рынком мобильной рекламы со стороны крупных интернет-компаний, вендоров, операторов связи и рекламных агентств. Все это говорит о развитии рынка и поиске новых решений и бизнес-моделей. Основным ожидаемым событием остается возможность использовать таргетирование аудитории по ее местоположению, то есть геопозиционирование. Уже существует несколько примеров кампаний с учетом местоположения, но, несомненно, грядут новые кейсы и технологии.

Будущее мобильной рекламы видятся мне более чем светлым. Мобильный интернет развивается, а соответственно, развивается и реклама в нем. Находятся все более креативные решения в области мобильной рекламы. Например, функциональные брендированные приложения. На Западе их создано уже очень много, а у нас эта тенденция только начинает набирать обороты. Брендированные мобильные приложения должны не только напоминать пользователю о товаре, но и быть полезными и интересными - тогда они и будут эффективными с точки зрения маркетинга. Большое будущее и у операторских рассылок, но об этом я говорил выше.

Думаю, рынок мобильной рекламы ждет существенный рост. Даже такие крупные игроки как Google признают мобильную рекламу приоритетной отраслью для развития. Соответственно, в ближайшие годы мы ждем роста бюджетов рекламодателей на мобильные каналы. Ждем развития рекламы в приложениях и операторских рассылках. С развитием технических возможностей мобильная реклама станет более выразительной и интересной графически, а это положительно скажется на ее эффективности.

Владимир КУДРЯШОВ, эксперт-аналитик J'son & Partners Сonsulting

Стоимость размещения в уже существующих, потенциально интересных рекламодателям каналах (в первую очередь мобильных сайтах - интернет-ресурсах, адаптированных с учетом особенностей мобильных терминалов), продолжает оставаться неадекватно высокой. Других же рекламных каналов, можно сказать, что и не существует: они или уже исчезли (достаточно интересные проекты «Гигафон/Суперфон»), либо только формируются (геоконтекстный мобильный поисковый сервис от «Яндекс», российские аналоги Blyk и т.п.) и пока не представляют интереса для серьезных заказчиков. Назвать рынок сформировавшимся я бы не осмелился - он еще только зарождается, да и о конкуренции здесь говорить несколько преждевременно - слишком уж много «свободной» территории.

Жесткость российского законодательства в области мобильной рекламы и скрупулезный контроль за его соблюдением со стороны контролирующих органов (что приводит к аналогичному контролю со стороны операторов) я бы проблемой не назвал - в противном случае абоненты давно бы утонули в потоке SMS-спама.

Пока услугами мобильной рекламы пользуются, в основном, только провайдеры дополнительных услуг связи (VAS), да и сами операторы достаточно часто используют мобильные рекламные каналы (в первую очередь, SMS-рассылки в ответах на поступающие USSD-запросы абонентов и просто рассылки по всей или части абонентской базы) для продвижения VAS. Для того чтобы на этот рынок вышли серьезные заказчики, нужно наличие мощных рекламных каналов с понятной эффективностью и конкурентными ценами. Этого сейчас нет.

Наиболее серьезными (с точки зрения бюджетов) потенциальными заказчиками могут быть практически все рекламодатели товаров и услуг FMCG (массового спроса).

Из трендов, во-первых, можно отметить активную работу «Яндекс» (проект «Мобильный «Яндекс»). Цель - создание полноценного сервиса геотаргетированного поиска для его последующей монетизации. А во-вторых, шаги операторов по созданию собственных полноценных рекламных каналов. Цель - попытка реализовать в России бизнес-модель Blyk.

Предпосылок для качественного изменения ситуации на мобильном рынке РФ в ближайшее время я не вижу. Пока все то, что здесь происходит, можно охарактеризовать скорее как серию разнонаправленных экспериментов, нежели целенаправленную работу по построению мобильных рекламных каналов. В среднесрочной перспективе ожидается значимое снижение цен на рекламу на мобильных сайтах, что привлечет туда серьезных рекламодателей не только из сферы телекома, а также появление мощных рекламных каналов и выход на рынок серьезных рекламных агентств.