Как оценить качество медиа-присутствия

Эксперты Ex Libris и PR news представили исследование рынка...

При формировании системы KPI, выборе оптимального набора медиа-показателей, с точки зрения оптимизации самой системы оценки качества медиа-присутствия важно учитывать тренды, закономерности организации информационного поля конкретных отраслей, сегментов рынка. Выбор конкретных показателей или их комбинации во многом зависит от того, по каким правилам, на каких принципах построена конкурентная информационная среда. Именно она диктует свои требования, задает ориентиры для понимания того, что «хорошо», что эффективно, что действенно.

Цель исследования «Reputation Rating Factor» компании PR News заключалась в выделении выявление специфических характеристик информационных потоков компаний - лидеров в конкретных отраслях рынка. Конечным результатом исследования должно было стать определение универсальных 2-3 факторов, оказывающих наибольшее влияние на репутацию.

Идея исследования базировалась на общих принципах бенчмаркинга: выявлялись достоверные различия между показателями лидеров и аутсайдеров рынка. Лидеры в каждой отрасли определялись на основании отраслевых рейтингов в совокупности с показателями медиа-активности. Аналитическую базу сформировали более 45000 редакционных публикаций за I полугодие 2013 года, характеризующих медиа-активность брендов 15 отраслей.

Авторы проекта предположили, что критерии оценки медиа-эффективности, определяющие деление на лидеров и аутсайдеров, для всех отраслей идентичны. И эти факторы как максимально влияющие на репутацию, могут быть экстраполированы на другие сегменты рынка.

Однако проведенные расчеты не подтвердили это предположение: идея универсальных для всех отраслей показателей медиа-эффективности оказалась не рабочей. Напротив, в последующем мы обнаружили, что у каждой отрасли, сегмента рынка существуют специфические факторы, дифференцирующие информационные потоки лидеров и аутсайдеров.

Выявленные закономерности и их вариативность можно проиллюстрировать на примере кейсов из трех отраслей.

Автокомпоненты

В рамках этой отрасли рассматривалась PR-активность крупнейших брендов автомобильных шин. Были выявлены две закономерности, отражающие продвижения брендов в информационном поле.

1) это большая доля эпизодических упоминаний, которая коррелирует с темами сообщений «партнерство/спонсорство», а также размещением в изданиях с охватом 10 000-100 000 контактов;

2) большая доля инициированных PR публикаций, которая коррелирует с упоминанием компании в заголовке.

Медиа-поток лидеров отрасли отличался большей долей инициированных сообщений, освещающих партнерские проекты, сотрудничество брендов с различными стейкхолдерами. Иными словами, освещалось участие лидеров в значимых, востребованных СМИ мероприятиях.

На основании выделенных закономерностей, можно говорить о двух значимых факторах, на основе которых могут строиться PR-стратегии. Первый – максимальное количество упоминаний в рамках корпоративного PR на тему «партнерства». Второй – публикации с ведущей ролью бренда и упоминанием в заголовке (они чаще всего посвящены «спонсорству» и «участию в выставках»)

На диаграмме выделены три лидера – Continental, Michelin и Pirelli. При этом Continental и Pirelli демонстрирую разное поведение в информационном пространстве. Если Pirelli больше ориентирован на первую стратегию, в рамках которой отмечается множество эпизодических упоминаний, то Continental, напротив, инициирует PR-публикации в главной роли. Стратегия Michelin в большей степени соответствует образцу Pirelli.

Nokian и Bridgestone демонстрируют средние показатели. У них значительна доля инициированных публикаций, однако первому фактору они характеризуются обратными значениями. Что касается аутсайдеров, то ни ту, ни другую стратегию они активно не используют, поэтому находятся в левой нижней части диаграммы.

Бытовая техника

Для рынка бытовой техники характерны другие стратегии продвижения брендов. В частности доминирование эпизодических упоминаний», которое было характеристикой лидеров на рынке шин, для рынка бытовой техники несвойственно. Лидерские позиции в медийной среде брендов бытовой техники коррелируют с высоким показателем упоминаний в главной роли. Доля эпизодических упоминаний в их потоках минимальна. Отмечается также специфичный интерес к продвижению в прессе: публикации в печати преобладают над онлайн-активностью в обоих «эшелонах».

Анализируя общую картину упоминаемости, можно также выделить два ведущих направления продвижения. При этом первое направление отражает лидерскую стратегию, а второе соотносится с позицией аутсайдеров.

Текстовые упоминания и графические материалы в «женских» и потребительских изданиях, характерный жанр – «продуктовый обзор». При этом источники, в которых публикуются материала, популярны – от 500 тысяч контактов. Чисто графические материалы, без текстовой составляющей, опубликованные в изданиях из области архитектуры и дизайна. Характерный аудиторный охват – от 100 тысяч контактов.

Лидеры рынка – Bosch, Samsung и Braun – показывают высокую активность по первому направлению продвижения. Аутсайдерам свойственна вторая модель продвижения, а «середнячки» не придерживаются конкретной модели.

Финансово-инвестиционные компании

В числе ведущих факторов, оказывающих наибольшее влияние на медиа-капитализацию финансово-инвестиционных компаний, выделились:

Информационная открытость, под которой понимается количество цитирований спикеров (как прямой речью, так и косвенной речью).

«Персонифицированность» заголовков - упоминание названия компании в заголовке, для эфирных медиа – упоминание в первой фразе.

Систематичность и равномерность насыщения инфополя, равномерность информационного потока в динамике.

Особое внимание стоит обратить на последний критерий: для аутсайдеров данного сегмента рынка характерен стихийный тип формирования медиа-репутации.

Колебания частоты упоминания в СМИ от месяца к месяцу являются несистемными - скачки составляют более 30% относительно предыдущего и последующего периодов, после резких всплесков наблюдаются столь же резкие падения. Что, в свою очередь, не позволяет «столбить» в сознании целевой аудитории ключевые тезисы, приводит к фрагментарности медиа-образа, появлению в нем случайных характеристик. У лидеров рейтинга, напротив, характер насыщения инфополя - равномерный, колебания отражают сезонность, а интерес со стороны СМИ удерживается в пределах определенного информационного коридора.

Представленные кейсы продемонстрировали дополнительные возможности определения наиболее эффективных, отражающих практические задачи параметров медиа-аналитики показателей KPI. При осуществлении медиа-аудита для отдельных рынков целесообразно эмпирически определять своей перечень факторов, которые максимально отражают степень успешности - неуспешности реализации информационной политики. Использование этой идеи на практике показало, что именно такой дифференцированный подход обеспечивает репрезентативность конкретной методики, представляет интерес не только для сегодняшних аутсайдеров (в качестве ориентиров), но и для самих лидеров с целью минимизации возможных медиа-рисков.

Текст: экспертная группа Ex Libris и PR news