«При выборе PR-агентства...»

Анастасия КОЖЕВНИКОВА,

Менеджер по корпоративным коммуникациям компании Kellogg:

С объемом продаж почти $13 млрд в 2009 году, компания Kellogg является мировым лидером в производстве готовых завтраков и одним из ведущих производителей продуктов питания, в том числе печенья, крекеров, цельнозерновых батончиков и батончиков с начинками и фруктовыми ароматами, замороженных вафель и вегетарианских продуктов. Компания вкладывает средства в развитие общественных организаций в странах, где расположены ее наиболее крупные предприятия. Для этого она налаживает партнерские отношения с местными общественными организациями и вместе с ними занимается предоставлением финансирования, продуктов питания и других ресурсов.

В 2008 году Компания Kellogg приобрела крупнейшего российского производителя готовых завтраков, крекеров и печенья - группу компаний «Юнайтед Бейкерс». Благодаря этому приобретению Kellogg получила шесть современных производственных предприятий, расположенных по всей территории России. В 2010 году компания приступила к российским продажам всемирно известных детских брендов готовых завтраков Coco Pops и Miel Pops. Сегодня о принципах ведения PR-политики компании и выборе агентств журналу НСМИ рассказала менеджер по корпоративным коммуникациям компании Kellogg Анастасия КОЖЕВНИКОВА.

Анастасия, расскажите про внутренние и внешние коммуникации вашей компании. Какова структура компании? Отдел рекламы и PR существуют вместе или раздельно?

В нашей компании существует отдел по корпоративным коммуникациям, который является самостоятельной функцией. Отдел отвечает как за внутренние, так и за внешние коммуникации. Несмотря на то, что отдел работает самостоятельно, многие задачи решаются сообща с другими подразделениями, отвечающими за различные направления деятельности. Так, например, многие проекты по внутренним коммуникациям отдел по корпоративным коммуникациям ведет вместе с отелом HR, так как эти две функции решают очень много общих задач. Во внешних коммуникациях, если речь идет о продвижении брендов компании, обычно ведется командная работа с отделом маркетинга.

Кто отвечает за PR, выбор агентств и носителей? Из каких принципов при выборе поставщика услуг вы исходите?

Как и во всем мире, главными принципами в выборе поставщика услуг для нас является нестандартный подход к решению сложных задач, знание специфики нашего бизнеса.

У каждого отдела в компании есть свои агентства-партнеры. Так, нашим глобальным партнером в маркетинге является агентство Leo Burnett. В России агентство помогало нам перезапускать российский портфель продуктов, объединенный под брендом «Любятово», а также запускать на российском рынке первые продукты под брендом Kellogg's.

Отдел корпоративных коммуникацией не так давно приобрел локального партнера в лице PR-агентства Grayling. Агентство оказывает поддержку в продвижении нашей PR-стратегии на рынке.

Как складывается ваш пул подрядчиков?

Все наши подрядчики выбираются на основании тендера. Для нас очень важно иметь в качестве партнера профессиональную компанию, которая способна отвечать всем нашим требованиям.

Выбор PR-агентства является очень ответственной задачей, от которой во многом зависит успех коммуникационной стратегии компании. Агентство должно в первую очередь обладать пониманием нашего бизнеса, быть способным быстро ориентироваться в изменениях рынка. Также очень важен творческий подход к работе и поставленным задачам. Сейчас в качестве PR-инструментов все больше используются новейшие технологии, например, интернет. Поэтому при выборе PR-агентства для нас было обязательным знание этого рынка.

Что вы выполняете своими силами, а что отдаете на аутсорсинг?

Вся стратегия по продвижению имиджа компании или ее продуктов всегда исходит от нас. Но это не означает, что мы отдаем стратегию на реализацию агентствам и просто ждем исполнения поставленных задач. Для нас это всегда командная работа, где предложения и идеи всегда приветствуются. Очень важно, чтобы с агентством складывались партнерские отношения, учитывалось мнение каждой стороны. Только таким образом можно достичь желаемого результата.

Какие компетенции необходимы, на ваш взгляд, для современного PR-специалиста?

Коммуникационные навыки, умение принимать решения, сильные лидерские и организаторские способности, умение работать в сжатые сроки, быть компетентным в бизнесе.

Как вы продвигаете свою компанию? Больше преимущества отдается PR или рекламе? Какие проекты из последних вам больше всего запомнились?

На мой взгляд, PR и реклама являются равнозначными по важности. Они выполняют различные функции, но в то же время во многом дополняют друг друга. Так, например, в марте этого года мы запустили широкомасштабную рекламную кампанию наших первых продуктов под маркой Kellogg's - COCO POPS и MIEL POPS в России для построения и развития отношений с российским потребителем. В то же время мы понимаем, что придя на российский рынок два года назад, нам необходимо завоевывать доверие и лояльность потребителя, рассказывая о компании, которой потребители во всем мире доверяют уже более 100 лет. И PR-инструменты отлично справляются с этой задачей.

Мы стараемся сотрудничать со всеми российскими СМИ. Сотрудничество с прессой для нас крайне важно. СМИ являются нашими основными партнерами и носителями информации о нашей компании, а соответственно, и нашей истории, репутации, многолетних брендах. Поэтому мы всегда стараемся выстраивать прочные и долгосрочные отношения со СМИ.

Какова благотворительная деятельность компании в плане социальной ответственности?

Соблюдение принципов корпоративной ответственности всегда лежало в основе всей деятельности компании Kellogg. У нас на сайте опубликован отчет о соблюдении компанией Kellogg корпоративной ответственности с описанием ее философии, успехов и направлений развития в таких сферах, как укрепление рыночных позиций, улучшение условий труда, охрана окружающей среды и поддержание отношений с общественными организациями.

В рамках представлений В.К.Келлога о социальной ответственности, компанией был учрежден названный его именем благотворительный фонд, который, хотя и существует как отдельное юридическое лицо, является крупнейшим акционером компании Kellogg. Примерно четверть дивидендов компании передается Фонду на финансирование благотворительных проектов. В 2008 году на эти цели было направлено свыше $100 млн. С момента своего учреждения в 1930 году Фонд выделил на финансирование проектов, призванных улучшить жизнь людей по всему миру, гранты на общую сумму свыше $5 млрд.

Какие ближайшие PR-проекты (кампании) планируются? Расскажите, пожалуйста, о ближайших ваших тендерах и где агентства могли бы принять в них участие.

Мы не раскрываем наших планов. Но могу с уверенностью сказать, что мы планируем очень много интересных проектов при поддержке партнеров-агентств в рамках PR-стратегии компании на российском рынке.

Анастасия КОЖЕВНИКОВА

Должность: менеджер по корпоративным коммуникациям

Образование: Университет Российской Академии Образования (специальность «лингвист, межкультурные коммуникации»)

Карьера: до компании Kellogg отвечала за внешние коммуникации в IBM

Хобби: путешествия

Название компании: ООО «Юнайтед Бейкерс», часть группы компаний Kellogg

Количество сотрудников: 3537 человек

Успехи: компания Kellogg активно использует свою экспертизу и многолетний мировой опыт в развитии своего российского портфеля продуктов бренда «Любятово» и недавно запустила на российском рынке первые продукты под брендом Kellogg's, которые уже хорошо известны в мире.